“谷子经济”摸着泡泡玛特过河

港股研究社

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爆火出圈的“谷子经济”，成为消费与投资的双重热点。

所谓“谷子”，音译源自“Goods”，意指二次元周边。随着二次元及其衍生经济发展，“吃谷”之风正在年轻消费群体中持续扩散。

同时，多家券商近期发布“谷子经济”相关研报称，“谷子经济”成为一股新消费力量，未来有望撑起千亿规模市场。

经济数据印证了这一观点。据国家统计局调查，2024年前三季度，文化企业实现营业收入99668亿元，按可比口径计算，同比增长5.9%。其中，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入41616亿元，同比增长10.0%，增速明显跑赢社零整体。

社零增速结构也映射出一股新消费风潮对消费市场的影响力正在持续扩大。但是，深挖“谷子经济”背后的商业模式，不难发现，这一市场当前仍处于早期发展阶段，相较于泡泡玛特在潮玩市场所展现出的增长稳定性，谷子经济有更多不确定性。

摸着泡泡玛特过河，势在必行。

时代、文化与情绪，创造消费热点

“谷子经济”并不是一个新兴概念，但它正从边缘逐步进入主流视野，这得益于经济社会发展与新生代文化消费偏好的共振。

随着传统零售进入一个钝化周期，市场积极寻找新的突破口重塑增长。在这样的背景下，谷子经济为传统零售注入了新的活力。

2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了二次元“爆改”传统零售业态的帷幕。据浙商证券研报，今年前三季度，百联 ZX 创趣场销售收入同比上涨 84%，客流量同比上涨约 40%，彰显谷子经济的潜力。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

另一面，从泡泡玛特掀起的潮玩风暴，到二次元领域崛起的谷子经济，这背后也是一种年轻人主导的新消费范式逐渐盛行。

近年来，年轻人对二次元、潮玩等内容及周边衍生品的消费需求持续上涨。根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；预计至2029年，二次元产业规模将达到5900亿元。

敏锐感受到消费市场风向变化，以泡泡玛特、卡游等为代表的品牌掀起了“内容+消费”的新变革，从而在年轻消费圈层中裂变式传播，成为消费市场的黑马。

泡泡玛特打造的LABUBU火爆出圈、卡游的小马宝莉卡牌刷屏社交媒体，受爆品影响，泡泡玛特2023-24H1经调整净利润同比增长108%、90%，卡游2021、2022经调整净利润分别达到8.0、16.2亿元。

要理解这些企业业绩增长力的来源，可以将潮玩、谷子价值链拆解来看，分别有两大价值：一是情绪价值。二是收藏价值。

情绪价值方面，谷子和潮玩均属于精神消费品，是悦己经济的产物。

消费者购买产品的背后，是每一个IP“人格化”后传递出的文化价值观和一种情绪代偿。对此，王宁曾在亚布力论坛年会上表示：“这一时代的消费者更注重感性，让他们获得满足感和存在感的事物，可能也不再是当年那些基础性的刚需。”

比如，泡泡玛特经典IP Molly，其可爱形象下俏皮、傲慢和倔强的独特个性是赢得消费者喜爱的关键，消费者将其当成自己学习工作之余的精神慰藉，由此产生情感寄托。

企业通过IP凝聚起来的一批特定受众，最终创造了国内近5000亿规模文娱IP市场。而在消费者的喜爱下，市场展现了“消费带动传播”的效应，IP的受众成为IP价值提升的助燃器，点燃了更多人消费IP衍生品的热情。

收藏价值方面，企业通过盲盒、抽卡等形式限量供给高品质、差异化的产品，塑造群体的价值认同，从而创造出了产品升值空间。

比如，泡泡玛特通过限量发行、抽签购买等方式，制造了潮玩的稀缺性。这种稀缺性使得潮玩具有更高的收藏价值，从而吸引了大量爱好者和投资者，而二手交易也再次放大了产品价值。

当然，这一层面的价值需要IP的运营方保持价盘稳定。就像卖画卖古董一样，稀缺性才能创造升值空间，一旦官方补货把货量放开了，产品收藏价值就将大幅下降。

从这一方面来看，谷子市场和潮玩市场的发展呈现差异性。尽管二者均以情绪消费为引领，但是在产品生命周期价值的把握上，潮玩头部企业泡泡玛特展现出优于谷子市场大部分玩家的能力。

冲浪者与造浪者

谷子和潮玩产业链核心是IP开发运营。

然而，谷子经济当前主流商业模型是IP分销，分销商议价能力较弱、市场现有竞争格局集中度低，这些因素导致“僧多粥少”，竞争日趋激烈。大部分二次元周边市场玩家都更加注重IP的快速变现，即通过不断推出较高影响力的IP的衍生品，快速收割市场。由此推出的部分畅销款也有忠实用户，但其本身是缺少生长力的。

资料来源：前瞻产业研究院，浙商证券研究所

相比之下，作为潮玩龙头，泡泡玛特展现出截然不同的发展逻辑：通过全产业链经营，实现IP的长生命周期和更大的变现价值。

首先，泡泡玛特本质是一家“IP孵化公司”，侧重于自主IP的打造，拥有更强的内容力。

内容力是文化消费的底层核心逻辑。浙商证券研报提出，当前，“谷子经济”处在拼渠道的阶段，但中长期来看，竞争将回归产品开发及选品能力，最终则在于差异化的产品供给能力。

不同于传统分销商缺少原创能力，泡泡玛特自主孵化和运营了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多个知名IP，不断满足消费者的收藏需求。第四季度以来，Molly面包脑袋、SP圣诞款等新品热度高，搪胶毛绒向更多 IP延展并取得良好表现，证明公司IP生态创造力依然较强。

图：Molly面包脑袋手办：“鳄鱼先动的口”

其次，泡泡玛特还是一家成熟的IP运营公司，在较强的IP授权与运营能力下，持续塑造全球潮玩消费者心智。

文创产业玩家主要包括IP作者、运营方、炒家和普通玩家。针对产业内各环节价值，德邦证券研报称，“谷子经济”以IP授权与运营能力为根本，以供应链能力为保障，以渠道为消费者触达关键。

泡泡玛特另一大差异化优势就是掌握了IP内容的运营主导权，同时具备成熟的运营能力。王宁曾经总结过IP运营的关键：“迪士尼最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”

因此，泡泡玛特一方面将IP系列化，赋予每个IP更深的文化内涵和审美价值，从而塑造新的生活方式和文化现象。目前，泡泡玛特通过与漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、优衣库、欧莱雅、卡西欧等多个品牌联名，将IP的影响力扩展至更多生活领域。

同时，泡泡玛特也同步探索“授权合作”“短片内容”“电子游戏”（《梦想家园》）、“线下乐园”等多种增加IP价值的业务方式，让粉丝们对泡泡玛特品牌产生更高黏性，并扩大人群覆盖。

业绩数据证明，泡泡玛特这一套从产出热门IP到后续运营的方法是当前文创产业的“更优解”。这也是大部分“谷子经济”相关公司不具备的能力。

如果说谷子经济是一股浪潮，而泡泡玛特自己就是造浪者。

在全球化叙事中，探索中国IP的未来

行业运势的演进，年轻人消费需求的释放，共同促成了一个全新的消费热点。谷子经济未来值得期待，而泡泡玛特是行业未来行进方向的参照物。

泡泡玛特把国内这套盲盒营销、IP运营与内容创新的打法用到海外市场扩张中，并已经取得了不小的成果。

在以泰国为代表的东南亚市场，泡泡玛特创造了现象级热度，并将这股热度向欧美市场扩散。今年第三季度，泡泡玛特整体营收同比增长120%～125%，其中海外营收同比增长440%～445%。

业绩大增的同时，泡泡玛特也在高效地拓店。据华泰证券研报，下半年以来，泡泡玛特新开店约30家。分区域看，东南亚有望延续高店效表现，印尼首店7月开业后店效接近泰国水平，菲律宾首店11月开业以来常态化排队；而欧美市场也加速放量，泡泡玛特卢浮宫店7月正式开业，公司推出万圣节主题、SP 圣诞款吊卡等主题产品，有望推动欧美店效进一步爬坡。

值得关注的是，泡泡玛特的海外爆红，与社交媒体名人效应息息相关。

泡泡玛特在泰国率先掀起热潮，而其头号功臣是2018年推出的Labubu。Labubu“翻红”的背后，是BLACKPINK的成员Lisa连续三天在社交软件上晒单，泰国公主挂包上带来“皇家同款”效应，以及泰国官方出面邀请其成为 “ 神奇泰国体验官 ” 等因素。