付费阅读占总营收54%，知乎快要彻底沦为故事会了

知乎的三季报里，藏着一个好消息与一个坏消息。

好消息是持续亏损的知乎离盈利只有一步之遥。坏消息是，即使盈利了似乎也没有多大意义，天花板有些低。

11 月 26 日晚，知乎公布 2024 年第三季度业绩，公司实现营业收入 8.45 亿元（ 1.2 亿美元 ），与 2023 年同期的 10.222 亿元收入相比下滑 17.3% 。但本季度调整后亏损 1310 万元，同比下降了94.2%。

收入少了，却从亏损转为接近盈亏平衡，是因为成本和费用降的更多。本季度知乎营业成本和营业费用分别较去年同期下降 35.6% 及 30.5% 。

第三季度，知乎平均月活跃用户数 ( MAU ) 为 8110 万人，依然不太支棱得起来。

早在 2021 年第一季度，也就是知乎在美股 IPO 的时候，它的月平均活跃用户数就达到了 8500 万人，2021 年 4 季度更是突破了 1 亿，达到 1.033 亿人。

在 2021 商业大会上，知乎称未来目标是 MAU 破 3 亿。

但是，3 年过去了，知乎在用户基本盘方面没有增长，反倒是下滑了。可以预见的是，如果没有大的改变，知乎未来 3-5 年里用户数也很难增长。

在这小一亿用户的基础上，知乎主要开发出了营销服务、付费会员和职业培训这三种变现手段。

营销服务本季度收入 2.6 亿元，也就是广告，你经常在知乎上能看到的 618/双 11 好物推荐，以及如何评价 XX 公司发布的新品等等都与之相关。

图文分析、评测类内容，确实是很有效果的一种广告，但知乎的用户数太少了，与主流平台相比，带来的曝光量不够，所以只能是次选，作为补充。

比如，市场上主要的社媒内容平台中，微信有 13.5 亿月活、抖音有 7.4 亿月活、快手有 7.1 亿月活、微博有 5.9 亿月活、B 站有 3.5 亿月活、小红书有 3.1 亿月活，数据随便哪家拎出来都能暴打知乎。

投放策略上，品牌们想定调和品宣可以去微信，想做数据可以去微博，想找年轻人和男性用户可以去 B 站，想种草和找女性用户可以去小红书，想下沉就去找快手，想综合一些可以去找抖音......

这样一看，知乎就显得很尴尬了，数据不行，平台也没什么太独特的优势。

本季度收入 1.1 亿元的知乎职业教育业务也是处于类似的尴尬境地，知乎此前成立了 “ 知学堂 ”，并先后收购了品职教育（ 财经会计在线培训平台 ）、趴趴教育（ 在线留学考试培训机构 ）、一起考教师（ 教师备考服务平台 ），覆盖考研考公、教资、财会、MBA、职场技能提升等业务矩阵，形成了综合性职业教育平台。

但，你看不出知乎搞职业培训有什么特殊的优势，公考有中公教育和华图教育、粉笔公考；财会有高顿、东奥会计在线和高途；其余各个领域也有老牌平台，除了知乎，网易有道和 B 站也都有职业教育的内容生态。

而最值得讲也是收入最高的业务，就是知乎的付费会员业务了。

知乎的付费会员业务本季度收入 4.6 亿元，占总收入占比首次过半，达到了 54% 。

这个付费会员有什么用呢？简单理解是：卖小说，用户花钱看知乎上的故事会。

几乎所有知乎用户，都领教过 “ 一个回答看了半天，最后让你充会员解锁剩余内容 ” 的威力。

很多时候，这些故事的确引人入胜，让你不得不想掏些钱把内容看完。

甚至，知乎上还有人专门有一个《 有哪些让你觉得「这是我尊贵的盐选会员该看的文」？》的问答，回答区的画风大概是这样的：

这个问题下，有 2000 多人在分享着你在知乎到底该看什么小说。

高赞回答中，一名叫 “ 怒江紫菀 ” 的用户干脆直言：知乎对我来说，最大的用处就是看小说。

虽然知乎就这样从众人调侃的 “ 人在美国、刚下飞机 ” 的故事会逐渐沦为了真正意义上的故事会，但你不得不承认，卖小说还真是一门不错的生意。

只不过，这个业务，知乎的境地也有点不尴不尬。

知乎的平均月订阅会员为 1650 万人，用三季度收入的 4.6 亿元除以 1650 万人，可以算出每个会员三季度花了 27.9 元，平均下来每个月 9.3 元。

对比一下作为网文专业户的阅文集团（ 旗下有起点中文网、QQ 阅读等 ），今年上半年平均月活跃用户 1.76 亿户，付费用户 880 万户，ARPU ( 每名付费用户每月平均收入 ) 有 31.7 元。

可以看出，知乎用户看小说的月花费不到阅文集团的三分之一。

你可以说毕竟阅文的付费用户比知乎少了一半，也还行，但其实算下来，在每月总付费额上阅文还是比知乎高了不少的。另外别忘了，阅文比知乎高出近一倍的月活用户，也可以给他带来更高的广告类收入。

总的来说，知乎的业务给人的感觉像是什么都差一点，什么都还行，但又好像什么都不行。。。

就像一个 10 来岁的中学生，看不出他会上清北还是技校。

或许，最终变成报刊亭老板，也不是不可能。