汽车之家再陷易主传闻，海尔成潜在买家？

业绩太差，平安也带不动了？

@科技新知 原创作者丨思原 编辑丨蕨影

汽车之家可能又要易主了。

据知情人士向“轰Party”透露，此前盛传的海尔集团计划收购汽车之家的消息，已正式得到确认。不出意外的话，海尔预计很快就会正式对外宣布这一消息。

据爆料，海尔本次是以一定资金收购汽车之家部分股权，以实现对其控股，而非此前传闻的仅收购某个业务板块，收购后预计会在明年1月对其裁员30%。

另外，该爆料文章还显示，有汽车之家内部人士透露，自今年第四季度开始，汽车之家每月都会进行一波裁员。并且海尔相关团队将会在今年年底正式入驻汽车之家，届时不但新零售会并入新团队，高层人员也会出现较大的变动。甚至目前海尔方面已经开始为汽车之家物色新的CEO。

至于收购原因，文中提到：今年10月底，海尔就涉足整车制造领域的传闻作出回应，明确表示不会进入整车制造业，而是计划从生态角度切入汽车市场，这大概才是其如今计划收购汽车之家的深层原因。

不过需要注意的是，目前爆料媒体“轰Party”已将上述文章在部分媒体平台做了删除处理。而「科技新知」也向汽车之家以及海尔集团相关人员进行了询问，但截至目前还未有回复。

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业绩表现堪忧

事实上，汽车之家近些年的业务表现确实过于悲观。财报数据显示，汽车之家在2024Q3的营收为17.75亿，同比下滑了6.90%；归母净利润也只有4.26亿，同比下滑了24.52%。

而如果看更能代表经营能力的息税前利润，汽车之家2024年Q3仅剩下1463.5万元，较去年同期的1.01亿元大幅下降了约85.52%。

具体来看，汽车之家第三季度营业成本为4.077亿元，同比增长9.1%。反观营业利润，却由去年同期的1.660亿元降至8260万元，同比锐减50.2%。这一数据反映出公司在成本控制方面面临挑战。

值得一提的是，汽车之家虽然总营业费用有所下降，由去年同期的14.314亿元减少至13.522亿元，但销售及市场费用仍高达8.765亿元，占总收入的49.4%。这意味着，公司在市场开拓上仍保持高强度投入。

一个现实问题是，目前移动互联网流量红利触顶，汽车媒体平台的月活规模很难再高速增长。

这一方面归结于汽车之家与竞品平台月活用户量，早已呈现“此消彼长”的局面；另一方面则是随着信息的分散化，用户留资的行为也分散在各个平台，既有汽车之家这种垂类媒体，也包括视频号、抖音、小红书之类的内容平台。

根据QuestMobile的数据，早在2023年第一季度，抖音和小红书两大短视频平台的汽车软广投放合计便达到7000余条，并且短视频平台在汽车广告投放中的比例正在上升，受到汽车品牌的高度关注。

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平安带不动

作为汽车垂类媒体，要增加媒体收入，势必增加广告投放。但这里需要注意一个矛盾平衡点：过多广告必然导致用户体验大幅下降。如何平衡？这对于汽车之家而言，无疑是一个巨大挑战。

顺应时下年轻人的消费趋势，或是唯一解。但现实是，当下的年轻人更愿意通过视频、评测等形式来获得汽车信息。此时，抖音、快手、小红书分走用户流量是必然。汽车之家如何与这些新兴平台进行差异化竞争并吸引年轻用户群体的关注，是个难以解决的问题。

业务问题，一定程度上折射出的也是管理上的不足。

自中国平安入主汽车之家后，其历任管理人员的履历都不差。公开资料显示，汽车之家目前的“掌门人”吴涛是一位汽车行业老兵，在财产和意外伤害保险以及汽车服务行业拥有超过28年的经验，对汽车行业和保险业务有深入了解。而现任董事长龙泉，成长于平安集团，更擅长金融和保险领域。

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而其他核心高管虽然几乎也清一色的“平安系”出身，但有汽车媒体经验的寥寥。从结果出发，在汽车市场这个换代的节点，这些善于守成的高管，也确实没能应对得了新能源汽车市场激烈的竞争。

当然，新领导团队带来了新的管理理念和经营策略，试图通过优化服务、提升用户体验和加强营销推广等手段来提振业绩，并且其金融和保险优势是同行不具备的，但目前来看，这些独特的优势还未真正融入汽车之家的业务中。反而使其陷入了演变为“变现工具”的尴尬。

坦白讲，汽车之家某种意义上已经不能够给其母公司平安集团带来更多利益，即便真的被“抛弃”也在情理之中。只是在这个竞争激烈的市场下，无论谁接手，可能都很难在短时间内改变汽车之家的艰难处境。