社交平台上的「天文数字」，藏着奥运明星怎样的未来？

文 / 王帅

编 / 黄梦婷

巴黎奥运会的后劲，持续到了9月。

前几天，四年一度的奥运健儿港澳行圆满收官。在本届奥运取得境外最好成绩的背景之下，冠军们在港澳的一言一行，在欢脱愉快的氛围中连续多日霸榜热搜。

从盛李豪的「人类驯化四肢早期影像」，到李雯雯和孙颖莎的「e人社交大赏」，不仅给整个中文社交网络送上了一点小小的「体育震撼」，也让处于「奥运戒断期」的消费者找到了新的精神食粮。

潮流显而易见：社交平台，正像改变其它行业一样改变着体育。当镜头内外的「隔膜」被打碎，与冠军前所未有的亲近体验反而使公众的好感倍增。

由社交媒体搭载的体育大赛，也在向着内容轻量化、传播交互化、运动员IP化的方向飞速跃迁，重塑体育内容生产与消费逻辑的潜力。

社交媒体重塑奥林匹克。图源：TCHQUITY

因此，一道问题摆在了整个行业面前：传统的版权内容与全力押注社媒，品牌赌谁的赢面会更大？

或许若干年后回望，巴黎奥运会真能成为一届具有「分水岭」意义的大赛。它标志着奥运IP、奥运人乃至奥运的商业模式，都在社媒时代进行着深层次地蜕变。

「轻内容」的生命力，让赛事不止于体育

从上世纪伊始平面纸媒的「豆腐块」，到二战后电视时代的「大直播」，再到本世纪以来互联网对内容生产逻辑的颠覆，媒体生态在过去百年实现了跨越式的升级。

具体到体育领域，虽然赛事直播等版权内容仍然占据核心位置，但也要承认，对于更广大的泛圈层消费群体而言，在时间和注意力愈发碎片化的当下，赛事版权强关联的内容已经不能满足观众对大赛旺盛的消费需求。

想要制造真正的「破圈爆款」，媒体需要把目光投向更「轻」、更「有趣」的形式。

奥运会想出圈，不能「只靠体育」。图源：美联社

曾经的头号玩家也难以幸免。今年奥运会上，对奥林匹克运动贡献最大、付费最多的美国转播商NBC，就主动做出了近乎「大逆不道」的自我革新，邀请多家社交媒体的头部网红成为奥运内容的「特邀共创者」。NBC此举，就是希望以更为轻量化、趣味化的内容，来吸引泛体育甚至非体育受众的青睐。

国内的趋势更是清晰。时刻保持「8G冲浪」的消费者，把早已开发出的「微博式追剧」技能升级成了「微博式观赛」——大到潘展乐历史性的游泳金牌，小到全红婵背包的乌龟挂件，多元化、无死角的热点覆盖，让哪怕对体育不感兴趣的用户都在奥运大场景中找到自己熟悉的话题，不作「奥运局外人」。

全红婵在社媒掀起热潮。图源：全红婵个人微博

而当轻量化的内容遇到天量的用户群体，最美妙的事情开始发生：内容获得了自我生长的「生命力」。同一个热搜词条下，不同行业、不同视角、不同属性的人们汇聚在一起，碰撞出不可多得的创造性，让内容不断发酵延展，赛事话题也借此向更综合的维度演进，真正实现热点的破圈扩散。

就在这个巴黎周期，新华社、央视等传统媒体龙头纷纷用「轻内容」抢占热搜、吸粉拉流；而微博、腾讯、咪咕、抖音等新媒体大佬也选择加码短视频乃至动图，发力构建社交式的「奥运话题场」。

「轻内容」在媒介中的角色越发吃重。

以全民参与度较高的微博平台为例，整个周期，微博总发博量达到4.16亿条，上榜热搜5521个，更有23万多名金V大咖加入奥运讨论，原创博文175万条，这些数字里，「轻内容」的生命力可见一斑。

开幕式节目里的小黄人究竟是何方神圣？塞纳河中的十位女性雕塑又有哪些来头？美国队的「紫薯脸」有何成因？人们对奥运会的好奇千奇百怪，但只要在微博上稍加检索，总有大咖给出精道的回答。微博图文的极简形式，让奥运会的趣味有增无减。

开幕式的小黄人在微博带动8000余万阅读。

上述实例还只是海量社媒内容的冰山一角，也足以证明，体育要想在今后继续打造全民热潮，对社交媒体的运用必将是成败的胜负手。

强互动的社交裂变，打开奥运传播万千想象

奥运会之所以能成为全世界共同的期待，就在于其内涵早已超越了单纯的体育范畴，借助媒体的全球化，一跃成为社会性的全民议题。

同时，体育的价值转化也越来越依赖媒体的传播能力。正如国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇所说的那样：「奥运会是否成功，是由媒体决定的。」

不妨以郑钦文的金牌之战举例，因为时值深夜，很多朋友就是通过微博等国内社媒的热搜才得知结果，并通过互动引发二次传播，将Queen Wen的热度持续拉长。

美国女子冰球传奇、体育科技公司的创始人安吉拉·鲁杰罗也直言，现如今，观赛不再只是单向的信息接收，更是一种双向的信息交互。「看比赛的时候，用户手里往往会运行一个甚至多个社媒平台。谁能让消费者在话题区停留更久，更能抓住用户的注意力，谁就能在市场竞争中占得先机。」

社交媒体的优势肉眼可见。在巨大的用户基数下，传播效果将以几何级数扩大。换句话说，一个爆款词条下百万乃至千万次的互动，就是IP千万次量级的曝光。

巴黎奥运期间的相关热搜。图源：微博

需要指出的是，流量并非洪水猛兽，善加利用就能对体育的传播有益无害。本届奥运，单单微博就交出了近17亿的互动量和4790亿的阅读量这样的「天文数字」。在中国广袤的市场中，包括奥运在内的体育IP正借助社交媒体开创无限可能。

相比数据本身的「大」，更令人印象深刻的，当属内容源头的构成比重。赛场之内显然无法撑起如此多的讨论，运动员以及场外各种衍生话题，实际已经成为数据的主体。而这些泛化内容引发的互动，也反过来为赛事IP的传播添柴加火。

尤为值得一提的，就是不同圈层在微博的「双向奔赴」。硬核体育迷，可以在姆巴佩和樊振东的微博互关里看到体育巨星的惺惺相惜；娱乐圈的粉丝，则通过黄晓明和陈梦「表哥表妹一家亲」、「十个勤天」邀约黄雨婷看演唱会的梦幻联动，对奥运冠军有了新的了解。

樊振东是目前姆巴佩在微博关注的唯一个人。

每次热搜动辄百万级的互动量，也把奥运的精彩带给更多群体。

国际奥委会的统计显示，本届巴黎奥运会在全球社交媒体的互动量高达120亿，是东京奥运会的2倍有余。而这120亿的互动数，直接为奥委会官方账号吸粉超过3200万。如此惊人的传播效果，是过去任何一种形态的媒体都无法想象的。

奥运会对社交媒体的重视取得成效。图源：国际奥委会

会「整活」的运动员，改写商业价值

奥运会后，一则新闻引发了美国体育界的讨论：美国花样游泳奥运银牌得主达妮埃拉·拉米雷斯坦言，从事体育的收入甚至不够还她每月的房钱。但同时，她在TikTok上当短视频作者的报酬是做运动员的5倍有余。「老实说，我是靠着这些副业反哺我搞体育的主业的。」

达妮埃拉的事例，生动体现了社交媒体对运动员自身商业价值的助力。

从视听娱乐业的视角出发，以奥运会为代表的竞技体育，也是一场全世界追逐的超级「真人秀」，竞争者就是整个节目的核心吸引力。

与之相伴的是，消费者的焦点从赛场向外大幅延展。从「看赛」到「看人」，运动员自身的商业价值，正得到前所未有地凸显。

社交媒体助力运动员个人商业价值飞升。图源：Paris 24

在过去，受制于各方面限制，运动员赛后第一时间的情绪只能与身边人小范围分享。正是社交媒体的出现，让他们找到了和观众最直接的情感关联。

本届赛事我们看到，先后有200多位选手在赛后用微博第一时间做出了或激动、或幸福的表达。这些最真切的瞬间，也让个人IP的商业价值迎来腾飞。

而整个奥运会期间，总共有378位中国奥运选手开通了微博，61位冠军全部入驻，短短两周就完成了8300余万吸粉。总共1.07亿的博文互动数，则从另一个角度说明了新生代体育明星的活跃度和影响力，单单孙颖莎一条微博就录得318万的互动。其背后蕴含的商业潜力正在被更多品牌看到。

社交媒体的品牌玩法迅速更新。孙颖莎和王楚钦、陈艺文和昌雅妮笑对成败的拥抱，让可口可乐的品牌精神「润物无声」；潘展乐赛后第一时间的官宣，帮格沵一举走进大众视野；张博恒继杭州亚运会后与纳爱斯二度携手，「全能王」的标签贴切应景；更不用说耐克给郑钦文那句「想带走的纪念品只有金牌」的slogan，情感共鸣原地拉满。

左右滑动查看奥运热门选手在微博上的商业联动

退役名宿的商业价值，或许更能体现社交媒体对体育商业的改写。刘翔联手伊利和霸王茶姬，国货品质与奥运情怀打出「回忆杀」；已是国际乒联运动员委员会主席的刘诗雯探店小米，中国制造的出海之势在巴黎生动可感；还有宁德时代邀请郎平、吴敏霞、许昕等人组成的「冠军天团」，电池龙头借势奥运让品牌深入人心……

同样的主题事件，在微博有图文联袂的信息输出；在抖音、快手有短视频刷屏；在小红书则有精美的多图轰炸。在巴黎初见成效的社媒商业化，还有广阔的空间等待探索。屏幕方寸之间的想象力，值得品牌好好研究。

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当巴黎的华彩落幕、洛杉矶的灯火亮起，两大国际娱乐之都的交接棒，也预示着百年奥林匹克必将走向更加开放、新潮、活力的未来。奔涌的时代大潮里，社交媒体势必要扮演更为重要的角色，成为「奥运巨轮」加速转轨的推动力。

4年后的洛杉矶，奥运的变革仍将继续。图源：洛杉矶奥组委

从轻量化的内容、到强交互的传播、再到商业打法的革新，把热度从奥运开幕式一路延展到9月的微博，还有哪些潜力可以挖掘？国内的社媒平台，又有谁能打造出体育与社媒深度融合「中国样本」？处在大变革前夜的体育内容消费，还有怎样的打开方式？

微博上每时每刻都在发生的「体育故事」，将是一个值得长期观察的窗口。