直播，重塑东南亚电商

作者 | 刘宇

编者按：

今年以来，东南亚电商呈现出一定的阶段性变化。上半年，东南亚电商整体处于蓄力状态；而进入下半年，东南亚电商开始好消息不断，不仅各大电商平台开始以及即将进入单个市场盈利阶段，密集的大促活动也使得东南亚电商呈现火热一面。尤其直播电商，成为东南亚电商增长最明显的部分。

为此，霞光社打造“东南亚跨境风向标”专栏，观察、纪录并分析东南亚跨境以及电商新变化，探索出海新机遇。

“东南亚电商正在进入一个新的时代。”一位电商从业者开始有这种感觉。

一方面，是随着几大电商平台陆续实现盈利，市场开始走向更为健康的状态，各平台和物流、支付等企业开始着重提升东南亚的电商服务体验和基础设施；另一方面，越来越多的东南亚年轻人开始接受直播这一新物种，纷纷做起达人，甚至一些东南亚电商企业中，许多大学生做起兼职达人、主播，“很像国内早期自媒体时代，只不过他们是在TikTok上。”

过去二十年，电商在中国取得的发展令全世界瞩目。从2003年到2023年，中国电商市场规模由11.6亿元增长到50.57万亿元，增长40多万倍。而对中国电商带来助推力的几个发展节点是：2009年，民营快递获得国家政策开放与鼓励；2013年，线上支付进入爆发期；2016年，直播电商崛起，开辟电商第二增长曲线。

而反观东南亚，物流、线上支付、直播电商等几个关键因素都在这几年接连改善。再加上如今这个年轻的市场形态进入“自媒体达人”爆发的阶段，以TikTok Shop为代表的直播电商，正推动东南亚电商走向新的发展周期，带动东南亚跨境电商发展呈现新的机遇和潜力。

今年9月中旬，中国的传统中秋节还没过完，一批从江西、江苏出发的代表团就登上了飞往东南亚的航班。

他们此行程中的一项重要安排，就是与当地的企业探讨东南亚市场的合作机会，其中的一个重点，落在了东南亚跨境电商领域的发展前景上。

2024年，在出海呈现进一步爆发之势的情况下，东南亚市场也更受中国出海企业的青睐了。

一位在东南亚的华人创业者感慨，去年，他的一个非常重要的工作就是接待来自中国的考察商人；而今年，他接待的考察商人比去年还要多。

在东南亚，马来西亚是中国商人青睐的市场之一。一位在深圳做跨境的创业者于辉（化名）称，出海圈里流传着一种说法，今年去马来西亚的华人已经超过100万了，“从国内飞往吉隆坡的航班经常爆满。”

这个说法，在马来西亚旅游、艺术及文化部部长张庆信那里得到一个印证——他在今年上半年表示截至今年5月，到访马来西亚的中国人数高达118万人次，与去年同期相比增长了194%。甚至，马来西亚亚航 (AK) 从今年10月28日起，每周开始运营四班从槟城飞往深圳的航班。

东南亚有什么样的魔力，在吸引着中国游客、商人、企业家的目光呢？

一方面，从地理上东南亚距离中国近，且产业需求旺盛，经济正在快速增长，吸引许多中国企业来此投资落地。

而另一方面，东南亚的数字经济也在快速增长。谷歌、淡马锡和贝恩公司发布的《2023年东南亚数字经济报告》中显示，2023年东南亚数字经济商品交易总额预计达2180亿美元，同比增长11%。东盟秘书长高金曾表示，到2030年东盟地区数字经济规模预计将增加至2万亿美元。

高速增长的经济，自然需要和吸引着更多的商业参与者。

在东南亚数字经济中，电子商务已成为东南亚增速最快的数字服务。《2023年东南亚数字经济报告》中称，东南亚电商GMV在2023年达到1390亿美元，预计将在2025年达到1860亿美元，增长16%。这在全球范围看都是高增长水平。

而在中国电商市场的GMV，16%以上的增速水平要回到2018年之前。

实际上，自2003年国内电商市场进入发展快车道后，中国的电商市场交易规模也经历了长达十余年的高增长阶段。从2004年到2017年，中国的电商市场交易规模均保持在20%以上的增速，甚至最开始的部分年份，增速超过40%。

因此电商这种销售渠道，造就了一众知名商家和品牌，成为当时的“造富机器”。许多品牌借助电商的发展势头，实现了跨越式发展，一举跻身该领域内的头部。

2016年直播电商兴起，开启了电商发展的另一条细分赛道。自此，直播电商开始越来越受年轻消费者的喜爱。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2023年全国网上零售额15.4万亿元，而直播电商交易规模已达到4.9万亿元，同比增长40.48%。

回看今天的东南亚直播电商，正如早期国内直播电商走向爆发的2018年左右。

2021年初，TikTok Shop在印尼最早上线。在2022年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。随后，东南亚直播电商开始崛起。

一位东南亚女孩在镜头前直播

公开报道显示，2023年，TikTok Shop在东南亚的电商交易总额已达到约163亿美元，这是2022年44亿美元的近4倍。但目前，东南亚电商整体的渗透率仍不足6%，相比中国45.9%的电商渗透率而言，仍有巨大的增长空间。

但与此同时，许多企业在最初进入东南亚市场时，会感到与国内的种种不同。

实际上，东南亚市场人口的种族众多，他们不仅习俗、偏好等差异巨大，而且收入和消费水平也与国内存在较大差异。这意味着，仅依靠国内验证的选品、卖货策略开拓东南亚市场，可能难以充分打动当地消费者。因此，商家若想进阶，根据本土消费者偏好对商品进行改版、对选品进行本地化调整，形成自己一套独特的东南亚策略，是需要着重考虑的事情。

以今年比较火爆的宠物消费为例，泰国消费者特别注重宠物食品的精致化、高质量产品；而马来西亚消费者不仅关注宠物食品，还对宠物旅行与玩具有较大需求。因此商家需要针对不同市场需求，准备相应的货品。

在此基础上，再通过提升电商服务质量，完善物流、支付等基础设施建设，进一步满足消费者购物体验。

今年8月，随着一些东南亚电商平台进入单个市场盈利状态，电商盈利模式在东南亚得到进一步验证，东南亚电商也开始进入新的发展阶段——在优化平台服务的同时，更注重对物流、支付等电商基础设施的建设。

一位长期在东南亚做电商服务的创业者告诉霞光社，过去东南亚的电商虽然在高增长，但是由于当地物流、支付等基础设施不完善，电商消费者的体验并不好，比如派送时间长、线上支付繁琐等等。但是近两年，已经明显感受到东南亚物流和支付体验的提升。

“今年，海外仓特别火。比如TikTok Shop东南亚跨境商家海外仓入驻也全面放开。海外仓最大的好处，就是把原本从国内发货的商品，搬到本地市场，极大缩短物流运输时效。原本需要一周的物流时间，可能缩短到2-3天。”该创业者表示。

线上支付也同样变得越来越方便。在泰国，走在许多城市的大街小巷，会看到越来越多的商铺挂着二维码图片。这是泰国政府研发推广的数字支付系统“迅速付”。根据泰国政府设定的目标，到2024年底，泰国42%的支付交易将实现数字化。在柬埔寨，国家银行也在频繁与线上支付机构合作，推进扫码支付。

回看中国电商的发展之路，2013年之后，电商增长速度一度进入新高峰，年增速最高达到36.56%。而很重要的原因是，2013年之后线上支付得到飞速发展，电子面单的普及也极大提升了物流效率，电商基建的完善，助推了电商交易规模增长再上新台阶。

而现在的东南亚，也进入了电商基建腾飞的状态。这意味着，接下来电商仍有较大的增长潜力。与国内不同的是，东南亚的电商当下发展阶段中，还遇到了以TikTok Shop为代表的直播电商异军突起。这让越来越多创业者看到了机遇。

实际上，今年东南亚各个国家，大都感受到了中国商人的热情。除了前面提到的马来西亚外，一位在越南的创业者李同（化名）今年也观察到，非常多的中国商人到越南考察电商，而TikTok Shop成为中国跨境商家出海的首选平台。

“直播电商之所以在东南亚特别受欢迎，与这里的一些特性分不开。”李同表示。

根据最新的统计数据，东南亚人口达6.78亿，其中30岁以下占比超过50%，45岁以下人口更是占比74%。而年轻网民的特点是热衷于社交，乐于接受新事物，而直播带货这样将电商与社交互动相融合的风格，极易于被该地区的网络用户所接受。

一位东南亚直播电商服务机构负责人林先生对霞光社表示，从他自己投流端来看，最主要的是25~34岁群体，然后是35~44岁的群体，45岁以上人群是比较少的。

这些年轻人在社交网络的熏陶中，对直播电商有了更高的接受度。“我们公司，就很多兼职做达人的大学生。一旦有品牌进入市场，达人会主动联系品牌，帮助他们做内容推广。”林先生称。

从物流到线上支付，再到达人群体，渐渐完善的生态，成为东南亚的直播电商发展的肥沃土壤。

越来越多人开始意识到，直播电商，正成为新零售场景变革下的一个新物种。

这要说回到货架电商与直播电商存在一些根本性区别。传统的货架电商，是基于消费者主动搜索、并根据商品的图文描述然后做出下单决策的；而直播电商则是商家通过看到喜欢的内容、看到达人在直播中体验的产品而做出下单决策。

因此，从“人找货”变成了“货找人”。顺序之差，折射的是直播电商会充分挖掘商品的使用价值、情绪价值，从更多的维度匹配消费者的需求，并缩短消费者的决策流程，更快地完成交易。

另外，货架电商和直播电商在销售流程上也不同。一件新款服装从到货、拍照、撰写介绍内容，再到上架售卖，需要一周左右的时间；而直播，则是收到货就可以开卖。

对于爆款商品和季节性、时效性强的商品而言，时间就是销量。这也是商家最看重的因素。

通过对东南亚直播电商的长期观察，林先生总结出一些规律：“一般来说，一些新品更倾向于选择在TikTok Shop平台销售。比如说一个美妆品牌打新的产品，它销量的爆发点一定是在TikTok Shop上。因为这个平台流量更大，触达更多的用户群体，同时也会帮助打开品牌的知名度。”

种种优势，让直播电商成为当下东南亚电商市场最受关注的焦点。

可以预见，随着电商生态的完善，直播的专业化得到提升，直播电商将加速重塑东南亚的电商未来，甚至重塑东南亚新零售的模式。