对话程武：腾讯影业从哪里来，到哪里去？

文 | 江宇琦、师烨东

2011年夏天，时任腾讯集团副总裁、腾讯互动娱乐事业群主要负责人之一的程武在上海发表了一次讲话，称在网络化的带动下，游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个有机的整体，只有各行各业都秉持开放与合作的心态，才能打造中国自己的跨界文化品牌。随即他宣称，“（腾讯的）泛娱乐战略已正式启动”。

那一年 “泛娱乐”的说法首次亮相在了公众视野当中，但在电影圈，即便对一些资深人士来说，这还是一个相对新鲜的话题。

同样在2011年，世界上刚刚有运营商开始成规模建设4G网络，“互联网时代”似乎并不是那么清晰的一个概念；当年中国电影总票房只有130亿，其中70亿来自国产片，电影行市场远没有现在这般繁荣；而就在这一年，地球另一端的迪士尼依靠着围绕电影所衍生出的衍生品、网络版权等收入，单财年营收就达到了409亿美元，远远把中国文娱产业甩在了身后。

四年之后的2015年，泛娱乐早已不是新概念，和大数据、移动视频、互联网金融等一起，被互联网行业列为了“互联网发展的八大趋势”。这一年还有一家新的公司诞生，那就是腾讯影业，它与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团共同组成“腾讯泛娱乐业务矩阵”。影业成立之时，担任影业CEO的程武表明了自己对这家新生公司的期许：“不孤立做影视”、“让电影真正超越电影”。

腾讯的泛娱乐战略

如今又一个四年过去了，这期间的中国电影行业，风起云涌。一方面泛娱乐、IP等概念已经被全行业所认可甚至是大肆炒作，同时4G的全面普及，也让互联网从各方面改变、颠覆了影视行业，带来了很多机会——而如今，5G时代让文娱产业的新变革蓄势待发；但另一方面，中国电影行业在2015年达到顶峰后开始进入波折期，票房增速放缓，很多公司受制于内容创新、经营模式等而苦苦挣扎，各公司对IP的经营也不断碰壁。

也是在这四年里，腾讯影业开始步步深入行业，参与打造了《魔兽》《毒液》《影》《流浪地球》等项目、推出了六大文化系列长线布局，“泛娱乐”的战略也被正式升级成了“新文创”。但围绕着这家“新公司”，行业内仍存在着质疑：相较于电影行业过去几年来的狂飞突进，腾讯影业的推进速度不紧不慢，目前的成绩更多是以联合出品、联合宣发的形式呈现；而新文创内部业务配合、整合的最终成效也还有待检验。

涉足一块不熟悉的业务，腾讯做影业的目的是什么？面对行业的难点与痛点，腾讯又准备怎么做影业？背靠着腾讯这棵大树，腾讯影业相较于传统影企和其他互联网影企有哪些优势？8年后的腾讯和程武，对“泛娱乐”的理解又有了怎样的变化？带着这些问题，毒眸与提出“泛娱乐”的程武，在上海进行了一次对话。

为什么是六大工作室和六大主题？

定期发布片单和战略，已经成为了腾讯影业每年的“规定动作”。在今天晚上主题为“与时筑梦”的年度发布会上，腾讯影业针对六大文化板块发布了《紧急救援》《我和我的祖国》《奔腾年代》《我们的西南联大》《亲爱的，你在哪里》《急先锋》等共计34个影视项目进展，包括由故宫博物院担任监制、向故宫600年献礼的《故宫如梦》等自制剧，同时还宣布与猫眼娱乐、大白小黑、华录百纳、江苏广电集团幸福蓝海等5家海内外伙伴达成了战略合作。

《奔腾年代》

腾讯影业是国内为数不多以“文化系列”来对影视内容出品进行战略划分的公司。谈起这样做的原因，程武告诉毒眸：“之所以选择这六大板块为主题来做影视项目，其实和腾讯影业的定位有关，而腾讯影业的定位又和我们做影业的初衷相关。”

虽然腾讯早在2003年就借助游戏进入到娱乐产业当中，但早年间腾讯的娱乐业务更多处在“各自为战”的状态。直到2010年前后，以游戏《洛克王国》衍生出来的一系列书籍、动画和电影都取得了不错的成绩，或许才让腾讯的管理者逐渐意识到“泛娱乐”的影响力，并坚定了将不同产业链条打通的想法。

但到底应该用什么样的形式将产业链打通？

“我们当时觉得，在文化领域里，影视是最为通用、最能打动人的展现形式，不管是布局国内业务还是帮助中国故事走向海外，影视板块都能帮助好的内容感染观众、实现基于IP的跨领域打通。”在明确了这样的认知后，程武率团队于2015年正式成立了腾讯影业，开始向影视行业进发。

做泛娱乐的一大关键，自然是要将各个板块间的内容协调、共振起来，因此打从一开始，腾讯影业的定位就是“不孤立做影视”，而影业对腾讯的重要程度，也不言而喻。腾讯影业在成立之初，便成立了大梦（专注海内外院线电影）、黑体（专注头部大剧以及影剧联动）、进化娱乐（专注国产原创动画影视创制）三大工作室，谋求从不同角度去切入各类IP和腾讯其他的文娱业务板块。

腾讯影业三大工作室 

随后几年，在业务不断深化的过程中，出于对文学IP的联动和自有动漫IP开发等其他影视相关业务的考虑，腾讯影业又陆续成立了漫宇（专注国产精品动漫IP的影视化）、奇妙（专注影剧文漫游联动的影视作品和头部IP）、大禹（专注自制剧项目）三大工作室。自此，腾讯在文娱板块的布局，在影业的工作室上有了初步体现。

而就在2018年腾讯影业3周年的发布会上，程武又再次对外宣布，将对内容输出也进行一次“梳理”，推出了六大文化系列的长线布局。其中包括发挥了腾讯资源及平台优势，涉及《一人之下》《从前有座灵剑山》等多个知名动漫和游戏IP的“次元破壁”系列，及聚焦年轻人生活的“青春能量”系列。

《一人之下》开发的道家文化潮牌“人有灵”

但仅仅做到这一步，程武觉得还远远不够，他认为除了要放大内容的“娱乐价值”，腾讯影业同时更应该“关注现实、关照现实，打造更多具有现实意义的内容，让作品布局有更多商业之上的考量”：“我们觉得腾讯影业还要承担腾讯集团作为文化担当、文化传承的社会责任，去做更多能反映、展现我们这个时代面貌的东西。”

基于这一认知，腾讯影业在IP开发的商业属性之外，有了如今的六大文化系列——

重中之重的就是能够创作更多激励人心、反映时代内容的“时代旋律”系列，这次发布会，腾讯影业有超过三分之一的作品出自这个系列；其次是关注优秀传统文化传承的“东方故事”系列，如借助《影》等希望能传承中国文化；而在面对传统文化中极具代表性的武侠文化，腾讯影业又和相关版权方一起签订全版权协议，试图多内容形态打造新时代武侠文化；在推进内容业务的过程中，腾讯影业意识到中国电影产业还存在许多需要学习的地方，工业化水平与国际存在差距，为了最终助力中国故事走向世界，先通过“引进来”学习海外的创作经验，打造了涉及《毒液》《终结者：黑暗命运》（暂译）等的“国际探索”系列。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武与男主角汤姆·哈迪北美首映现场合影

“腾讯集团作为一家业内领先的科技公司，我们认为有需求、有责任通过科技的驱动，将我们自己的内容板块发展起来，进而推动传统文化以及当下不同领域的文化发展。”程武表示。目前，腾讯的内容业务是除了纯互联网业务之外，唯一自己下场做的业务，影视板块承载的意义是毋庸置疑的。

如何不孤立地做影视？

“不孤立做影视”，是一个很美好的构想与布局。但不得不承认的一点是，在当下的产业环境下，这一切的实现并非易事。尤其是对于腾讯影业这样一家没有影视基础的新公司来说更是如此，有太多环节需要学习、有太多的步骤需要探索。

既然如此，腾讯究竟打算如何实现这些构想？程武向毒眸解释，“不孤立做影视”在方法论上其实有两层含义：第一层含义是希望借助腾讯的科技优势，与腾讯集团内部的社交平台、内容资源进行充分联动；另一层含义则是“打开门”做生意，和不同平台形成战略合作，形成共享、共创。

 腾讯影业与不同平台形成战略合作

具体到实际动作中，如果对腾讯影业的战略进行拆分总结，不难发现其已有的尝试和布局仍然可以划分为两块：深耕已有的影视产业链条，借助合作或者科技的驱动来学习、填补自己的不足；尝试现有产业链条外的“新可能”，将影视产业的“边界”加以拓宽。

在已有的产业链中，腾讯影业目前主攻的是上游出品和宣发。

“腾讯影业是一家基于互联网的影视公司，这意味着我们对用户的触达实时性非常强，并且是很广泛的。我们对用户有很强的理解，进而能够帮助我们在项目孵化、创意征询以、过程打磨、项目宣发的触达上得到很多助力。”程武认为，互联网技术所带来的便利，是腾讯影业的优势和一大契机。

事实上，过去几年间，腾讯影业其实已经在将自己的科技、平台优势转化成其行业优势。2016年《魔兽》上映之时，腾讯就调动了社交网络事业群在内的多个部门和QQ浏览器、QQ空间等多个平台来协助影片宣发，助推电影在中国卖到了近15亿。

腾讯调动多个部门协助《魔兽》宣发

到了2018年，腾讯影业则直接宣布成立全资子公司腾影发行，开始专注于电影宣发，并与合作伙伴一起联动了火箭少女101、《奇迹觉醒》等腾讯系的核心艺人与资源，接连参与了《毒液》《无名之辈》《流浪地球》等大卖项目。据程武透露，截至目前为止，几乎每一部有腾讯影业参与宣发的项目，都成功调动了腾讯游戏在内的新文创业务板块，与之进行充分联动。

不过在这一过程中，程武也看到了腾讯影业存在相对不足的地方，因此除了积极寻求各种人才，他还希望能够和业内有经验的合作伙伴互补。

制片领域上，腾讯影业和包括北京文化、中影、横店集团在内的数十家影视公司、平台达成了战略合作，希望能填补经验层面的相对空白；在宣发领域，票务业务其实是腾讯影业在宣发层面上的一大短板，在今晚的发布会上，腾讯影业宣布与猫眼达成战略联盟，双方的合作将聚焦在产品联通、数据共享、资源协作三个层面，依托丰富的线上产品矩阵，多维度的线下生态，全方位、立体化地呈现电影信息，同时整合数据优势为电影提供专业宣发策略和有效支持。

同样的逻辑其实也被运用在了现有产业链外的衍生探索上。早在做影业初期，程武就意识到许多国内影视公司主要收入都来自于票房，而很多好莱坞公司非票房收入却能达到60%以上，盈利模式显然更加多元、健康。面对这一现状，在深耕已有产业链的同时，腾讯影业也试图通过科技与合作向外拓展。

此前两三年时间里，腾讯就先后和故宫、敦煌、长城、兵马俑等中国特有的文化品牌进行了深度联动，共同打造文化衍生产品。其中就包括一些文物产品展览的数字化、基于文物和传统文化进行的再创作（如易烊千玺演绎的北宋名画《千里江山图》）以及《天天爱消除》故宫版等“网红产品”。

易烊千玺演绎的北宋名画《千里江山图》

而在今年，腾讯新文创还联合云南省政府，发展当地的文旅项目，打造“丽江数字小镇”等。程武告诉毒眸，腾讯此举的目的，是希望能够用数字化的能力，来为以丽江古镇为代表的云南旅游生态赋能，同时能够用腾讯动漫能力、电竞能力和阅文能力，打造新的“网红地”。

但是不管是做影视产业链本身的内容，还是向外做延伸，如果希望长久、稳定，好的IP一定是一个基础。而程武向毒眸坦言，这的确是腾讯影业乃至整个产业目前最大的挑战之一：“美国和日本很多IP都已经运作了几十年了，但我们其实有意识地去做IP的时间还不长，加上基础人才的缺失，所以想要真正建立整个作品和知识产权体系，还需要很长的时间和积累。”

也正因如此，过去几年面对外界对于腾讯影业“推进太慢”的质疑，程武说得最多的就是要“耐心”。即使他在去年腾讯影业发布会上也坦言，“不追求短期的票房和回报”，让他和整个团队“顶着很多迫切的期待和压力”，但做IP的生意绝对不能急于一时。

“如果只是为了短期的商业利益，我们就没有必要做腾讯影业这家公司。”程武告诉毒眸。

如何成为一家“互联网影视公司”？

程武对于腾讯影业、新文创的愿景和期许究竟能否实现，还有待时间去进行检验，但可以肯定的是，8年之前他对于“互联网时代下泛娱乐到来”的判断却已成真，以至于连博纳董事长于冬都在几年前放出“未来传统影企都将给BAT打工”的预言——从现状来看，BAT收购了包括华谊、光线、博纳、万达在内几乎所有民营传统影视巨头的股份，“打工论”似乎并不是危言耸听。

然而对于这样一种说法，程武却向毒眸表达了不同的看法：“我不认为传统影企在给互联网打工，而是互联网在给各行各业打工、成为各行各业的一部分。传统行业更好地利用互联网变成大趋势，互联网影视企业尊重影视行业的规律和传统合作伙伴共融共生也是腾讯影业的原则。”

腾讯影业与10位创制类伙伴达成战略合作

如果倒回到几年之前，这样的观点似乎很难得到认可。要知道，早年间互联网公司刚刚进入行业的时候，互联网影企和传统影视公司之间可谓剑拔弩张，很多互联网公司放言称要改变影视行业、影院和地网发行等或将消亡，而一些传统公司则在抵制流媒体、反对缩短窗口期。

但经过这几年的发展，虽然互联网公司在影视行业的布局和收购显得越发“激进”，但双方的关系并没有变得更加糟糕：阿里影业提出要做行业的水电煤，服务产业工业化升级；爱奇艺提出原创电影计划要去补贴影院；腾讯影业则是打开门来做生意，把更多项目和优秀的创作伙伴连接。

为什么会发生这样的变化？在程武看来，是因为双方都有不可替代的地方，互联网影企的入局，本质上是在对原有产业基础的升级。“就像宣发领域，腾讯其实也在建立自己的地面发行团队，我们认为‘进入影院最后一公里’同样重要。传统的宣发是和用户的生活圈紧密相连的，能让大家感到更直接、生动，这是互联网宣发无法替代的。但用户从购票到点评和分享，又都和互联网相关。”

腾影发行是腾讯影业的发行团队

事实上，就在过去的几年里，传统中国影视公司在宣发内容用户触达率较低、对用户观影需求了解不够等问题上的碰壁，已经充分证明在互联网时代，除了创作人才的培养外，怎么利用大数据等网络技术对产业进行工业化升级，同样至关重要。

也正因如此，传统影视公司与互联网影企之间的界限正逐渐模糊起来，甚至有了融合的趋势。很多老牌影企都组建了数据部门、团队，而几乎每一家原本只专注于线上的互联网影企，如今也都搭建起了线下的团队。可以这么说，在未来每一年想要在影视行业里扎根的企业，都要具备互联网思维、都要做一家“互联网影视公司”，通过互联网化和数字化的手段来给影片带来更多的价值。

但同时程武也强调，作为一家互联网影视公司，也必须永远尊重影视创作的规律：“传统行业更好地利用互联网将变成大趋势，而互联网影视企业则必须尊重影视行业的规律和传统合作伙伴共融公生，我不认为互联网行业是脱离影视行业独立的。互联网时代是必然出现的表现形式，对于影视行业来说，互联网将成为下一步跨越式发展最重要的助力工具。”