在华业绩集体承压，国际酒店品牌“掘金”中端利弊几何？

(文/叶开 编辑/赵乾坤)

8月7日，希尔顿酒店集团（HLT）发布2024年二季度业绩，2024财年前六个月累计收入55.24亿美元，同比增长11.53%；累计净利润6.90亿美元，同比增10.93%；会员数量达到1.95亿，同比增长18%。相对稳健的经营业绩之下，希尔顿在中国市场却遇到了逆流。财报显示，今年上半年希尔顿RevPAR (每间可用客房收入) 增长 2.8%。在二季度，不含中国的亚太市场RevPAR强劲增长11%，而中国市场的RevPAR却下滑了5%。

在中国市场碰到“水逆”的国际酒店巨头远不止希尔顿一家。近日，各大国际酒店集团先后发布的财报显示，2024年上半年，洲际酒店集团和雅高酒店集团在华表现同样差强人意，RevPAR双双同比下降；万豪国际酒店集团虽然勉强实现了0.1%的增长，但2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%，颓势尽显。

需求尚处恢复期，酒店业“放开”红利结束

希尔顿认为来自东南亚市场的虹吸是中国市场业绩不振的原因之一。该集团的CEO 克里斯·纳塞塔（Chris Nassetta）在电话会中解释，“受一些亚洲国家对华免签政策的影响，中国国内游客赴东南亚旅游的热情高涨，但入境中国的外国航班数量不足，这很难弥补市场的缺口，市场修复还需要时间。”

两名旅客在酒店前台办理入住。 视觉中国

浙大城市学院国际文旅学院教授周玲强认为，国际旅行活动和商务活动恢复缓慢是国际酒店集团业绩下滑的主要原因。周玲强指出，连锁国际酒店是境外游客在中国的主要住宿选择，疫情期间国际游客减少，而疫情结束后客流恢复需要时间，这一定程度引发了国际酒店的供需失衡；同时，为了度过疫情后的“爬坡期”，企业“降本增效”、压缩商旅开支，豪华酒店的业绩很难不受影响。

此外，去年的基数过高给增长带来压力也是不争的事实。随着旅行全面放开，中国游客“报复性出游”的需求在2023年快速释放，国际酒店巨头吃到了一波中国酒店住宿行业整体修复的红利：万豪国际酒店集团2023年在大中华区的RevPAR同比增长78.6%；入住率同比增长22.2%；而洲际酒店集团在大中华区市场RevPAR的增幅也达到71.7%。洲际酒店集团大中华区CEO丹尼尔·爱默尔（Daniel Aylmer）表示：“上半年，我们在大中华区的业绩出现了一些波动，部分原因是2023年上半年的高基数。”

广发证券指出，受益于疫情期间的供给出清，2023年中国酒店的平均房价（ADR）上涨明显，经历一年消化和调整，酒店供给大幅提升，未来行业的量价经营指标均将面临一定增长压力。

竞逐中端市场，国际酒店巨头“跑马圈地”

市场基本修复完毕，客房价格增长乏力，发力中端市场成为酒店行业的共识。

酒店旅游行业高级经济师赵焕焱告诉观察者网，过去中国市场对国际酒店的需求极大，在卖方市场中，国际酒店巨头展业相对轻松，而如今国内高能级城市的高端酒店趋于饱和，国际品牌下一步会把重点放在下沉市场。希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁夏农此前在接受媒体采访时也曾表示，“中国的中等收入群体消费需求的明显增长趋势，存量市场很大，并且还在不断增长，是酒店集团兵家必争之地。”

一名外国游客正在查看地铁线路图。 视觉中国

行业数据也证明了这一点。迈点研究院数据显示，2024年7月新开业的215家国内酒店中，有146家是中端酒店。

为了发掘中端市场的潜力，国际酒店巨头将投资重点转移到旅游资源丰富、经济活力旺盛的新一线和二三线城市，试图用定位较高的产品和服务，实现降维打击。据了解，2024年，凯悦预计在中国内地开业超过10家全新酒店，这些新酒店既会覆盖上海等一线城市，也将涉及长沙、昆明、珠海和厦门等热门旅游目的地。万豪大中华区总裁毛怡冰在接受采访时指出，该集团2024年新开业酒店有60%以上是精选服务酒店，其中80%的酒店进驻的是下沉市场，即高铁沿线的二三线城市。

国际酒店品牌还尝试用创新产品拉近与年轻消费者的距离。洲际酒店集团在2023年尝试与年轻人喜爱的瑞幸咖啡跨界合作，将其引入智选假日酒店的早餐体验中。万豪在上海、南京和重庆等地开起了面向年轻人的Moxy酒店，试图以奢华版的“青年旅社”吸引不愿被标准化束缚，希望体验个性化和社交活动、潮流时尚的青年客群。

据不完全统计，2024年希尔顿、万豪、凯悦、雅高、悦榕、洲际等国际酒店集团已开业或即将开业的酒店达118家。

规模快速膨胀，国际酒店品牌面临挑战

赵焕焱指出，国际品牌在拓展中端市场往往会选择与本土酒店集团合作，通过许可转让，加快发展速度。据了解，洲际酒店集团是较早在华开展特许经营的国际酒店集团，依靠特许经营模式，洲际已经成功进入中国超过200个城市，超过70%的开业酒店及85%的筹建酒店位于二至四五线城市。然而，大举下沉也考验着洲际的服务质量。观察者网从黑猫投诉平台了解到，在刚刚过去的7月，涉及洲际酒店的客户投诉包括卫生打扫不到位、下水道散发恶臭、洁具掉落砸伤头部等诸多问题。万豪的Moxy同样以特许经营模式经营，观察者网翻看携程的用户评价后发现，关于卫生打扫不及时、服务人员态度不佳的客户吐槽也不在少数。

在酒店寻找房间的住客   视觉中国

在保持规模扩张的同时，维护品牌形象成为摆在国际品牌面前的难题。打开小红书等社交媒体，依靠代订薅国际酒店羊毛的攻略获得了不少用户的关注，也有普通用户分享了找代订被工作人员戳穿，甚至是遭遇诈骗的心酸经历。国际酒店品牌为了维护品牌形象，不得不对酒店代订行为重拳出击。但有时也会因为用力过猛，“误伤”到酒店的忠实会员。今年5月，北京王府井希尔顿怀疑一名夜不归宿的会员是酒店代订，向该会员收取3000元房费差价。而客户在一气之下将该酒店送上了媒体热搜。

中国本土酒店集团是国际品牌发力中端市场时不容忽视的对手。前不久印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》（国发〔2024〕18号）中要求“培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌”。赵焕焱认为，肩负培育酒店高端品牌责任的国有酒店，会在中高端市场对国际酒店品牌发起挑战。

申万宏源指出，在政绩效应与城市建设要求的双重影响下，国内核心大城市寻求顶级酒店加持将成为必然的趋势，但各大酒店集团尤其是奢华酒店集团在门店数量上展开竞争，长远看将形成供大于求的行业格局，不利于酒店业的长期稳定发展。申万宏源建议，国内外酒店集团都应高效提升存量酒店的运营质量，从而稳定自有品牌的市场根基。