《游戏意见》发布两月后, 很多人误解了“原神”史上最吸金的真相｜文化纵横

梁颖怡

巴西圣卡塔琳娜联邦大学语言与传播学院

闵雪飞

北京大学外国语学院

【导读】2023年底，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》发布，其中若干条款直击很多国产游戏的营利核心，引发市场震荡。本文以著名国产游戏《原神》为例，指出中国游戏的核心优势，不应是其诱导“氪金”的能力。那么，《原神》何以能在全世界掀起一股热潮？

在此热潮中，巴西的玩家社群体现出异乎寻常的热情。作者以《原神》在巴西的爆火，分析了企业出海的“天时”、“地利”与“人和”，认为其之所以成功，一方面是因为其游戏风格迎合该国盛行的日本动漫文化，另一方面是其通过打造本地社群的“参与式文化”、引入中国元素等方式，成功地把这些文化资源“为我所用”。

如何应对复杂的海外环境，一直是理解中国企业出海的关键线索之一。面对东道国业已形成的商业秩序以及各异的本土文化，中国的跨国企业需要巧妙挖掘自己的市场空间。对于中国文化产业出海而言，《原神》成功的“天时”或许难以复刻，但根据“地利”发挥“人和”却是打入海外市场的必由之路。

本文原载《文化纵横》2024年第1期，原题为《〈原神〉在巴西“启动”》，仅代表作者观点，供读者参考。

《原神》在巴西“启动”

2023年10月，一位巴西网友在Reddit上名为“游戏与文化”（r/gamesEcultura）社区中提出了一个问题：《原神》在巴西真的这么受欢迎吗？该网友坦言自己在巴西漫展与游戏展等活动中看到了大量的《原神》cosplay（角色扮演），但是，对《原神》在巴西的火爆，他感到十分疑惑：《原神》在巴西真的受众这么广泛吗？还是米哈游特别擅长营销与推广游戏？

数据回答了这位网友的疑问。《原神》在巴西的确拥有广泛的受众：截至2023年11月28日，《原神》官方的YouTube账号粉丝数已达709万，Facebook账号粉丝共335万，Twitter账号粉丝共530万，Reddit官方社区成员共230万。《原神》还在Twitter和TikTok上开通了针对各国市场的官方账号，其中《原神》巴西Twitter账号粉丝数为223509，TikTok账号粉丝数为235800。作为一款剧情丰富的角色扮演游戏，《原神》也激发了不少玩家的写作热情。截至11月28日，AO3网站上的“原神 | Genshin Impact (Video Game)”标签下共汇集了154339篇不同语言的同人文作品，数量在电子游戏垂类排名第三，其中507篇以巴西葡语为写作语言。

巴西网友在游戏更新等关键节点掀起的讨论热潮，或许可以印证他们对《原神》游戏角色的喜爱。2021年11月21日，原神在社交平台上公布了新角色申鹤及云堇的立绘，搜索词“Shenhe”和“Yunji”随即登上巴西Twitter趋势第三和第五。12月26日《原神》2.4版本“飞彩镌流年”的前瞻特别直播中，《原神》设计师正式介绍新角色云堇和申鹤，并宣布复刻魈、钟离和甘雨三个角色。当天，《原神》巴西玩家的讨论热情将魈、钟离、甘雨及申鹤推上了巴西Twitter热榜前20。除了对游戏角色的热烈讨论，巴西玩家也在各类网络平台上展开了丰富的二创活动。YouTube上有巴西玩家详细的游戏攻略，有剧情党制作的长达数小时的“《原神》通史”，也有“原学家”根据现有信息推理出的“《原神》理论”，其中包括对游戏角色身份的猜测以及角色背后文化的探讨等；Tiktok上有角色剪辑和鬼畜玩梗，也有粉丝“为爱发电”制作的巴西葡语角色配音；在Twitter、Facebook、Reddit、Discord等平台上，除了绘画游戏同人图、制作meme（梗图），巴西网友也热衷于分享游戏截图，进行游戏组队，分享游戏的爆料信息等。由此可见，巴西玩家除了玩游戏，也在其他线上平台生产及消费了大量与游戏相关的内容。

巴西玩家的线上讨论热情，还延续到了线下活动当中。2021年圣诞节前夕，一群身穿可莉服装的《原神》粉丝出现在了圣保罗的保利斯塔大街，并在独立艺术家喜爱的三号购物中心（Shopping Center 3）门前进行了cosplay舞蹈快闪活动。2022年2月，一位粉丝在里约热内卢科帕卡巴纳沙滩上制作了派蒙的沙雕艺术作品，引发TikTok红人及巴西《原神》粉丝的线下打卡热。2023年2月，巴西艺术家Thaigo Consani在圣保罗市中心奥古斯塔街的一栋大楼上创作了一幅55米高的《原神》壁画，收到了数千名狂欢节游客及粉丝的欢呼，也获得了Reddit官方社区上各国粉丝的喜爱与认可。在2023年巴西游戏展（BGS 2023）上，数十名胡桃扮演者同其他角色扮演者一起在场内唱歌游行，其中一条视频在TikTok上获得了超过5万点赞。在巴西游戏展开幕前，游戏展赞助商之一“日清方便面”也在社交平台上发布了与《原神》进行联动的广告。风格搞怪的联动广告在YouTube上获得了380万播放量，视频下的巴西网友反响热烈，纷纷表示“想要更多跟《原神》的联名”。可见，《原神》在巴西市场的IP效应已经初现。 

那么，《原神》在巴西游戏市场取得成功的原因是什么呢？通过观察线上互联网社群以及综合分析线下活动，可以发现，《原神》在巴西市场的成功具有多重因素，既有“天时”，又有“地利”与 “人和”。作为新型文化产业“走出去”的重要样本，《原神》的成功揭示了文化产品生产者与消费者之间积极互动的重要意义，为中国游戏产业及其他数字文化产业的出海提供了新的参考路径。

▍天时：疫情下的巴西游戏市场

2020年9月，《原神》正式开启全球公测之际，正值全球新冠疫情蔓延之时。由于巴西新冠疫情形势复杂，为遏制疫情，不少州长支持禁止非必要的商业活动及公共服务。在此期间，不少居家隔离的巴西民众积极寻求在家娱乐的方式，电子游戏成了选择之一。2022年和2023年巴西游戏调查（Pesquisa Game Brasil，PGB）数据显示，自新冠疫情暴发后，受访者中的电子游戏玩家占比从2019年的66.3%增长到了2020年的73.4%，此后三年这一比例依然维持在70%以上。PGB数据还显示，2020年手机移动游戏也得到了较大增长。在此背景下，作为一款可以在PC、PlayStation和手机平台实现互通的免费游戏，《原神》一方面能满足此前市场占有率较高的主机平台用户需求，另一方面也赶上了巴西手机游戏用户增长的浪潮。在YouTube上关于《原神》成功原因分析的视频下，甚至有巴西网友直言“疫情，也极大地促进了这个游戏的发展”。

如果说疫情下巴西游戏市场的增长使《原神》有机会进入更多巴西玩家的视野，历经三年大浪淘沙，《原神》持续输出的文化影响力则证明了其成功并非仅仅依赖偶然因素。从各大社交平台上的网友讨论来看，《原神》的游戏品质赢得了巴西玩家的高度认可。与书籍、音频、视频等文化产品不同，电子游戏更强调通过技术为玩家带来沉浸式体验及临场感。因此，玩家对一款游戏的评价会包括画面场景、角色和情节设计、玩法、交互、音乐及音效等各种直接影响视听的元素。根据2021年的数据，巴西人口中只有5%能用英语进行交流。《原神》拥有葡萄牙语版，大大降低了巴西玩家的游戏门槛。从Reddit讨论“原神在巴西是否受欢迎”的回帖中，不难发现玩家对原神游戏玩法、剧情和音乐的认可。

在玩法上，《原神》采取人机对抗（PvE）玩法作为推动游戏剧情的方式。这种以开放世界为背景，重角色、重剧情、轻对抗的玩法设计也得到了巴西网友的认可。因为玩家不需要为所有角色装备最好的武器、神器和属性，就能取得游戏进展，享受游戏内容，且游戏难度很低，很少有需要费力通关的情况，真正挑战玩家的选项也不多，却能带来较高的游戏成就感。在音乐及音效上，《原神》出色的音乐制作获得了巴西玩家的关注，更有巴西玩家认为没有什么游戏的配乐能与《原神》匹敌。在角色和情节设计上，作为二次元抽卡游戏，《原神》可操作角色的人物形象及服装设计都参考了提瓦特大陆（《原神》游戏中的世界）各国原型的文化元素，人物故事往往与游戏中的传说有深刻的联系，随着主线剧情的推进，某些角色的神秘面纱才会被逐渐揭开。对此，某位巴西网友表示，他喜欢《原神》的原因之一是它拥有庞大的传说体系，并坦言自己花了好几个小时阅读游戏里的书籍以及人物的故事。在Twitter、TikTok等社交平台上，不乏《原神》角色“单推人”和“CP粉”的身影，角色在剧情中的成长经历往往会激发玩家的情感认同。

▍地利：二次元文化在巴西

如果说游戏市场的增长与游戏制作水准等因素是《原神》打入多国市场的重要原因，那么巴西成为《原神》玩家大国是否有其独特的“地利”？在回答这个问题前，探讨巴西人眼中的《原神》形象或许是有益的。从巴西玩家在社交媒体上的内容消费行为、巴西媒体报道及相关学术论文对《原神》的介绍和评价来看，巴西人眼中的《原神》形象往往难以脱离“二次元”“动漫”“日式风格”等关键词。在《原神》发行之初，巴西媒体UOL上一篇分析其成功原因的文章就提到了《原神》中的抽卡机制与日本“扭蛋”（gachapon）之间的联系。巴西环球网（O Globo）译自《纽约时报》的文章更是以“《原神》，一款具有日本面孔的中国游戏征服了世界”为题，认为《原神》缔造的神话引发全球反响，并标志着日式游戏的成功。在一篇探讨《原神》角色温迪的学术论文中，作者也认为《原神》是一款在艺术上与日本流行文化特征非常相似的作品。作为世界上日裔人数最多的海外国家，巴西对二次元文化，乃至亚洲流行文化的开放态度，实际上为《原神》的传播提供了极佳的土壤。

20世纪上半叶是日本人口移民巴西的重要时期。1908年，载着781名日本移民的笠户丸轮船抵达巴西圣保罗的桑托斯港，标志着这场大规模移民的开始。相比来自意大利、德国等欧洲国家的移民，日本移民面临着更大的文化差异。为了延续自身文化传统，日本移民在巴西各地创立日语学校，日语书籍和漫画也成为日裔持续接触日本文化的重要途径。漫画的传播进一步推动了巴西日裔参与漫画创作，尤其在20世纪60年代以后，许多日裔在圣保罗的出版社中担任漫画制作的相关工作。然而，对巴西民众来说，视听媒体的发展才是日本流行文化传播的重大推动力。20世纪60~90年代，巴西电视台播放的日本连续剧数量不断增加，引进作品包括在80年代大获成功的真人版动漫《巨兽特搜》《电击战队变化人》，还有90年代广受欢迎的《龙珠》《幽游白书》《美少女战士》等经典动画。

2000年后，随着互联网的发展，动漫迷社群的存在不断凸显，网络论坛成为日本流行文化及二次元爱好者进行交流的重要空间。在巴西，动漫或漫画爱好者往往会通过视频网站、社交媒体、论坛、博客等渠道获取相关文化产品资讯及资源。虽然二次元文化的受众主要集中在部分特定群体，但对于在互联网影响下成长起来的巴西Z世代来说，动漫和漫画仍然是相当流行的文化产品。对巴西城市文化而言，二次元文化也并不陌生，并且常常与来自其他地区或领域的文化元素融合在一起。例如，巴西各大漫展（如CCXP）及游戏展（如BGS）常常会吸引来自全国各地的日本流行文化爱好者，在这些文化活动中，往往还能看到其他流行文化元素，如欧美电影、电子游戏、摇滚乐队和网络红人等。

作为一款活跃于巴西各大漫展与游戏展的游戏，《原神》的特质一方面能赢得普通游戏玩家及游戏领域KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）关注，扩大潜在用户群；另一方面更是借助巴西二次元文化发展的“地利”，斩获了一群热衷“为爱买单”的深度消费者。实际上，从《原神》在巴西市场的线下宣传物料来看，游戏官方也倾向于契合动漫迷受众的审美需求。在巴西圣保罗和里约热内卢等大城市的线下广告投放中，“御姐”“萌妹”等精美的人物角色海报占据了主导。尤其是在2021年《原神》一周年纪念活动中，《原神》官方与里约热内卢轻轨运输系统（VLT Carioca）合作，在轻轨车厢内外分别铺满了角色立绘和海报，打造出二次元文化中常见的“痛车”，吸引了大批玩家拍照打卡。《原神》能够快速走入巴西民众的视野，离不开米哈游热爱二次元的企业文化，也离不开动漫文化在巴西市场的日益扎根。

值得注意的是，尽管动漫和二次元的概念常常与日本流行文化联系在一起，但近年来，随着中韩动漫产业的发展，也有很多国漫和韩漫进入了巴西动漫爱好者的视野。以视频网站Donghua no Sekai为例，目前该网站上已经上传了235部带有葡语字幕的国漫作品，其中包括《斗罗大陆》《天官赐福》等连载动画，也涵盖《罗小黑战记》这样的优秀国漫电影。在Twitter等社交媒体上，也不乏追更中日韩三国动漫作品的巴西《原神》玩家。在相关学术论文中，一位巴西研究者更是明确指出“《原神》的审美参考了东方动漫及漫画，尤其是中国和日本的动漫，因为绝大多数可操作角色都是人类，少部分是化为人形的狐狸和猫，而这些都是东方媒体文化所欣赏的动物类型”。这意味着，虽然以动漫风格为外衣，但《原神》不应被简单界定为日本游戏风格的又一复刻，因为二次元文化产品生产的疆域早已超出日本一国，而这个现实也为巴西二次元爱好者所知。在中国动漫及游戏产业快速发展的今天，中国文化元素不再隐形，甚至得以通过新的载体与世界各国文化对话。譬如在《原神》中，蒙德信仰自由，璃月信仰契约，稻妻信仰永恒，须弥信仰智慧，枫丹信仰正义。这些精神与信仰在提瓦特大陆上的交汇，体现的正是中国海纳百川、融贯中西的价值观。

▍人和：《原神》粉丝社群的建构与发展

如上文所述，互联网的普及丰富了粉丝接触新媒体文化产品的方式。随着表达渠道的增加，来自不同领域（如书籍、影视、游戏等）的粉丝都更加积极地参与到了衍生作品的生产之中。亨利·詹金斯认为，媒体粉丝社群（Media Fandom）是在网络文化中蓬勃发展的“参与式文化”社群之一。从《原神》粉丝社群的建构与发展来看，这种“参与式文化”确实对提升用户黏性及留存度起到了极大的推动作用。在巴西粉丝社群的建构和发展中，《原神》官方的引导、巴西粉丝的投入以及全球粉丝共享的创作狂欢，都是不可或缺的要素。

《原神》官方对粉丝社群建立的引导主要通过两大渠道实现：一是米哈游公司搭建的HoYoLab（米游社）网站或App，二是Twitter、Facebook、Instagram等社交平台的官方账号。HoYoLab一方面集中为玩家提供了游戏相关信息，另一方面也鼓励玩家深入参与粉丝社群的活动。玩家可以在这里发帖讨论游戏玩法及剧情，欣赏或上传同人图等二创内容，也可以在这里参与官方抽奖、有奖竞赛及其他独家活动。以官方定期举行的角色同人绘画征集活动为例，粉丝可以直接在HoYoLab的游戏页面发布符合要求的原创同人绘画作品，也可以在Twitter、Facebook、Instagram和VK上带指定话题标签（Hashtag）发布参赛作品。为了激发粉丝的创作热情，官方往往会设置丰厚的活动奖励，包括《原神》的抽卡道具、现金奖励等。除了通过有奖活动刺激粉丝进一步消费和生产与《原神》相关的文化产品以外，在各大社交平台上，《原神》官方对粉丝社群的引导着重在玩家与游戏之间建立情感羁绊。以《原神》在Twitter的官方账号之一Genshin Impact BR为例，它在发布公告时往往会将玩家称为“亲爱的旅行者”（Caros viajantes），不时还会以某个角色的语气和玩家进行对话及互动，从而丰富角色性格，在粉丝社群中建立玩家与角色之间的情感共鸣。此外，官方账号还会定期制作图片或视频为游戏角色庆生。这种赋予角色真实感的尝试，一方面拉近了虚拟与真实之间的距离，另一方面也增强了“单推人”和“角色厨”的情感依赖。无论是在官号下留下生日祝福，还是自发制作生日贺图、视频等相关二创，或是在线下定制蛋糕为角色庆生，这些由官方引导、粉丝发展的“角色生贺活动”，都是定期活跃粉丝社群、增强粉丝社群凝聚力的重要因素。

如果说《原神》官方是社群文化共建的重要参与者，那么庞大的粉丝群体则是社群中的主角。根据粉丝在社群中的投入度及行为特征，《原神》在巴西的粉丝大致可分为三大类。第一类粉丝主要以相对随意的方式接触《原神》的相关信息及文化产品，彼此之间没有太多社交关系，他们在粉丝社群中的活跃度较低，但数量占比最大。第二类粉丝更倾向融入讨论游戏、寻找游戏制作信息、购买相关产品的环境中，还会与同好建立联系，如在Discord频道和Facebook群组进行游戏组队，讨论游戏玩法和剧情，购买相关周边产品等。第三类粉丝的参与度最高，他们往往不满足于单纯消费游戏产品，甚至自行组建非官方社群，积极参与二创，利用、改写、挪用《原神》IP。尽管第三类粉丝在粉丝数量中占比最低，但正是他们在“地利”中发挥了“人和”，成为《原神》巴西粉丝社群建构的中坚力量。

以一个名为“Genshin Impact Brasil”的巴西《原神》粉丝Discord频道为例，除了制定社区规范，频道创建者和管理者还搭建了细致的内容分区，其中名为Teyvat（提瓦特）的大分区下涵盖的内容最为丰富，囊括玩家的日常聊天、游戏讨论（discussão_game）、传说讨论（discussão_lore）、截屏分享、抽卡祈愿、《原神》演奏琴谱及录屏分享（lira_da_brisa）、同人艺术和梗图分享等。这里的生产不局限于制作游戏二创等门槛较高的活动，还包括经验更为丰富的玩家对新手玩家的帮助、玩家间关于游戏各个方面的讨论等。“参与式文化”的特征之一，是成员能感受到某种与他人的社会联系。在粉丝自行搭建的Discord频道中，通过与其他玩家的实时交流和组队，粉丝间更频繁和持续的互动成为可能，特有的社群归属感也由此增强，而频道专属的表情包更是成为这种联系的重要象征符号。相比官方社区，非官方粉丝社群甚至展现了更高的参与度和积极性。这群高参与度的巴西粉丝还制作了葡语版《原神》维基百科，在各大平台发布游戏攻略、剧情讲解、葡语角色配音、同人图、同人文等丰富的二创产品，甚至加入了米哈游的内容创作者项目，和官方一起共建同好社区。

值得一提的是，除了消费本国粉丝创作的内容以外，部分巴西粉丝还积极融入全球粉丝社群。以Twitter上的巴西粉丝为例，一些热爱同人图的“单推人”或“cp粉”往往会关注来自世界各地的画手，其中以中日韩及欧美的画手为主。在本国同人画手数量相对较少的情况下，这些粉丝倾向于欣赏其他各国粉丝制作的二创产品，加入这场跨越国别的全球粉丝创作狂欢，为喜欢的画手点赞、转发和评论。此外，在TikTok风靡海外的背景下，全球《原神》粉丝在TikTok上一波接一波的鬼畜玩梗更是收获了破圈式成功。许多对《原神》不甚了解的TikTok红人、艺术家、企业官方账号和普通用户等也加入鬼畜玩梗，粉丝甚至会在相关内容的评论区充当“自来水”，介绍并推荐《原神》。在这种全球粉丝共享的破圈狂欢中，粉丝往往会获得更强的身份认同，因为即便只是在评论区答疑解惑，他们也能感受到自己对社群发展的重要意义。

对于中国文化产业出海而言，《原神》成功的“天时”或许难以复刻，但根据“地利”发挥“人和”却是打入海外市场的必由之路。在《原神》的相关二创中，不难看出成长于互联网时代的数字一代越来越多地拥有解读和创作文化产品的能力，这种能力正是构建“参与式文化”的关键因素。在“参与式文化”活力日益凸显的今天，文化产业的发展不能仅仅依赖对消费者的单向输出，还应当促进文化产品生产者与消费者之间的良性互动和循环，甚至推动消费者担任衍生作品生产者的角色，实现对原有文化内涵的再度延伸。