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中国摩托车是如何在东南亚惨败给日本的?

去东南亚国家和我国台湾旅游的人都会注意到,在这些国家/地区,摩托车是人们生活中的主力交通工具。再仔细观察一些,会发现这些摩托车基本都是日本品牌,夹杂着少量的重庆造摩托车,比如力帆、宗申等,在日系车的夹缝中艰难求生。

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摩托出租车还是相当多的(在曼谷)

(图片来自wikipedia@Khaosaming)

其实曾几何时,这些重庆造在东南亚市场上风靡一时,市场占有率最高达到过70~80%。如今却日暮西山,再难回到东南亚。

这中间究竟发生了什么?

南方摩的跑得快

东南亚的摩托车市场庞大,主要和三个因素有关:自然地理气候条件、居民收入水平、城市基础建设水平。

从地理上看,东南亚地区多山,各国各地内部值得一提的山脉特别多。

云南需要老司机带带

东南亚同样需要老司机带带

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越南和老挝之间的长山山脉深入两国内部,构成了老挝中北部主要的山地国土,也让越南除了一长条沿海平原外缺乏平地。缅甸东部和泰国西北部是横断山脉的延伸,路况极其复杂。马来印尼国土则以火山岛为主,各个岛屿中部往往是隆起的高山,沿海平原破碎,和我国台湾的地理条件类似。

在平原地带还好

但更多的地方真是一座座山城

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平原珍贵,国家资本又不足以大规模修筑桥隧,公路通达条件不好,灵活的摩托车就比轿车更适合当地情况。其实在我国南方,也能看到类似的现象,从川南、重庆、湖南、江西一线往南,由于山地纵横,村民出行大多喜欢使用摩托车,最为人熟知的是潜伏在赣州的华农兄弟和每年两广出现的摩托车春运潮。

这也是为什么中国的摩托车制造中心就在重庆和广东,它们正好位于这个中国摩托车带的核心位置。

简直就是摩托车的温床

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当然南方气候也是一个决定性因素。东南亚地区夏天酷热难熬,走上几公里就会让人觉得将近脱水,有个代步工具基本是生活必需。而在温带和亚寒带,冬天气温过低,所以北方骑摩托车只会成为少数玩家的乐趣,而温暖湿润的南方就可以让所有人都享受“肉包铁”。

北方自有一套独特的保温大法

(图片@猫斯图)

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其次是居民收入水平。东南亚地区基本上都是发展中国家,人均收入最高的泰国,也是增长最稳定的国家,也不过3300多美元;而号称10年GDP增长200%的希望之星越南,人均可支配收入尚未超过1800美元。

东南亚国家普遍还需要多努力啊

大都是排在后面的

(亚洲国家人均GDP排名-图片来自wikipedia)

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虽然当地物价也不高,但要普通家庭在没有必要的情况下购买价格至少上万美元的汽车,还是有点强人所难。毕竟人均收入突破3500美元,且国产汽车价格优势明显的我国,汽车保有量也才2.4亿,将近6个人分一辆车。

莫非你们就是沉默的大多数

(图片@猫斯图)

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城市基础设施建设的问题的典型发生地是我国台湾,这和台湾的经济政治遗留问题有关。

曾长期戒严的台湾,在蒋经国指挥下初步崛起时,基础建设和经济发展水平和今天的东南亚地区差不多。居民收入不高,城市道路狭窄,民众的主要代步工具只能是机车,道路规划是服务机车为主,这是时代的局限性,无可避免。

台湾摩托车也是种类繁多

(图片来自wikipedia@Shaunmza)

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但在台湾经济高速发展,步入发达经济体行列后,台湾政治也进入了以操控选举为主要目的的混乱时代,重新规划城市道路和公交系统成为了不同利益团体的政治工具,阻力重重,进展缓慢。典型的例子比如台中捷运系统,基本变成了一个笑话。

台中捷运路网图(尚未定案,仅供参考)

(图片来自wikipedia)

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公交通达度不够,城市道路也不宽,机车文化便得以保留。2019年的台湾街头,年轻人还是和他们30年前的父辈一样,喜欢机车移动,交通方式在宝岛仿佛是被时光锁住了。

不禁令人想起这个经典画面

(来自电影《最好的时光》)

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日本机车遍亚洲

经济最发达的台湾也是摩托车密度的领军者,全岛2400万人,却有1600万辆机车,1.5人均拥有1台机车,基本是青壮年人手一台。

东南亚各国则基本保持在人均保有量1/3台左右的水平。泰国人口近7000万人口,摩托车保有量近3000万台;两亿多人口的印尼有6000万台;人口近亿的越南拥有4500万台;马来西亚人口3000多万,拥有1000多万台。

印尼人最多,但似乎比例最低

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摩托车保有密度这么高,是因为对当地居民来说,摩托车不只是代步工具,更可能是生活必须的生产资料。在泰国和越南,随处可见骑着改装摩托车的小贩,在摩托车侧面用铁杆子焊一个平台,就是他们的移动店铺,周边居民买菜、买水果、买夜宵的需求都通过小贩的摩托车实现。

没有你真的活不了

(图片来自wikipedia@Boris Laporte)

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但摩托车较为开放的结构和较低的技术水平让摩托车的正常寿命只有10万公里左右,低廉的价格也让拥有者没有更换的心理负担,所以即使这些国家/地区的摩托车保有量已经很高,市场潜力仍然是巨大的。

此前占据了东南亚摩托车市场的主要是老牌的日本制造商,包括本田、雅马哈、铃木和川崎四大传奇品牌。

越南人民似乎非常喜欢本田的摩托车

不过这是在本田摩托车的官网上看到的....

(图片来自https://global.honda/)

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这四大家族崛起于4、50年代的日本战后恢复期。经历战火的日本经济水平还不如现在的东南亚,居民的首选代步工具便是摩托车,日本蜂拥而起了一大批机车制造商。但大多数玩家都在研究欧美重型机车,这几家则针对日本资源匮乏的情况,研发了低油耗、高性能的发动机,抢占了市场。

较早的一款雅马哈YA-1(60年代)

(图片来自wikipedia@Derek A.)

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到了7、80年代,日本经济彻底腾飞,人均GDP超过1万美元,摩托车开始淡出人们的生活。为了维持增长,这批日本摩托车商便进入了东南亚市场开厂,借用当地廉价的劳动力开发一片数亿人的巨大市场,又获得了极大的成功。

日产B10系低价大众车于60年代快速进入家庭

(图片来自wikipedia)

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1998年之前,日本品牌在东南亚的市场占有率高达98%,拥有一辆雅马哈,是东南亚各国年轻人最大的梦想。半个世纪前日本军国主义者靠暴力没能完成的影响南洋橡胶国家的夙愿,没想到在世纪末靠摩托车完成了。

街头的雅马哈

(图片来自@猫斯图)

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其实中国也受到了影响。当年我国还没有“禁摩令”,南方城市,尤其是重庆这样的山地城市对摩托车有巨大的刚需。

于是改革开放之初重庆军工转民用的时期,引进了嘉陵本田、建设雅马哈等合资品牌,向日本人学习先进的机车技术——这是我国开放早期产业布局的高瞻远瞩之处,用巨大的市场体量要求对方同意建设合资公司,培育民族工业、本土人才,为未来参加国际竞争做好准备。

不只是摩托

中国这边对各种交通工具的需求都是相当巨大

(一个常见的广东小镇街头,图片@大绿)

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结果不到20年时间,这些来自山城的学徒,就在东南亚掀起了一场腥风血雨。


师徒大战东南亚

重庆造在2000年左右进入东南亚市场也算是不得已而为之。那个年代我国经济发展速度极快,特殊的体制优势让基础建设也不像东南亚地区那样困难重重,居民购买汽车的欲望强烈。摩托车几乎只在中国火了十几年,市场空间就开始缩水,重庆摩托车行业要保持高速增长,只能南进。

但由于没有技术和品牌溢价的优势,和几乎所有中国商品初入国际市场的战术一样,重庆造进军东南亚最初只能走低价路线。

重庆力帆摩托

(图片来自@猫斯图)

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这在一开始是很有效的,收入低微的东南亚民众见到同样排量和造型的摩托车,重庆造900美元,日本造1200美元,自然选择了重庆造。虽然长期性能不如日本车稳定,但摩托车本就是消耗品,只要价格合适,长期质量不是那么重要。

重庆造很快抢滩东南亚市场,并通过凶狠的价格战一度占据了7成的东南亚新增市场,打得日本车抬不起头。但纵横商界几十年的日本企业很快明白了重庆人的意图,也开始在价格上想办法,他们采用的策略是更先进的贷款战术。

本田除了摩托车之外

早已扩展到非常多的产品类别

早期也是含辛茹苦的创业公司

可以说本田宗一郎是一个相当典型的人物

(本田早期涉足四轮车的车型之一)

(图片来自wikipedia@baku13)

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2005年,背靠财团的日本车企在东南亚市场试点贷款买车,首付仅3成,价格优势反而回到了日本摩托这一边,消费者纷纷回流。

为了应战,明知现金流不足的重庆车企也只能提供贷款买车服务。但原来300美元的价差,在首付款里只能体现出90美元,吸引力明显不足。他们只能进一步降低首付比例,到了2011年左右甚至出现了0首付骑车活动。

当地人的要求多种多样

需要你的小车车艰苦耐劳

(图片来自wikipedia@兵库胡志明倶楽部)

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由于没有财团和银行背书,这些只有制造功能的重庆厂家纷纷陷入了现金荒。为了节省开支,重庆造缩减了售后、维修等服务成本,还有厂家在用料上动手脚,让重庆造从质量尚可落到了品质堪忧的境地。这严重影响了购买者的使用体验,将摩托车视为个人身份象征的东南亚消费者再也不愿意买中国制造的账了。

基层消费者信任全失,上层路线也没走通。

重庆造当年师从本田、雅马哈,对它们难免有技术上的借鉴,若是双方关系良好还好说,如果陷入竞争便是知识产权话柄。日本制造商在本土财团的牵线搭桥下,一致对外,在各国起诉重庆车企技术抄袭。而重庆车企缺乏联合,往往单独应战,在外国政策层面被各个击破,十分被动。

品牌价值上的差距

要长期的日积月累才能追上

(本田收藏馆的本田超级小熊)

(图片来自wikipedia@Mj-bird)

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随着日本对手逐渐缓过劲来,他们在东南亚经营多年的本土制造厂和经销商网络也开始起作用。日系车对标重庆造的新产品能比老远运来的重庆造提前一周上市,对经销商的注资也提升了贷款和售后服务的品质,重庆造全面落于下风,市占率不断走低。

到了2013年,在东南亚风风火火10年的重庆造已经只握有不到3%的市场占有率。这场师徒之战,最终以日本大获全胜而告终。

经过数年的蛰伏,重庆造已经从东南亚惨败的低谷中走出,仍然具备年产1000万整车、2000万发动机的强劲实力,是山城工业体系不可或缺的一部分。而且从2017年起,重庆摩托车业提出了新能源摩托车弯道超车的战略,试图重回东南亚市场。

但过去十年里重庆造给东南亚消费者造成的心理阴影尚未散去,日系摩托车仍然凭借良好的品质和服务影响着当地人的生活。想从虎口夺食,重庆造还得吸取过去的教训,在外国市场稳扎稳打,用质量换销量,给中国制造争口气

不过日本人也没有停下脚步

他们也有更多新的战场

(图片来自丰田官网-https://global.honda/innovation/)

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