久谦中台 | 护肤 | 乳液面霜 | 23Q3

#1

高功效面霜助推乳液面霜市场量价齐升

社交媒体平台的发展加速了功效护肤市场的教育，使消费者逐渐形成了自己的成分认知体系；从天猫高增长产品来看，高增长品牌的核心产品主要是与品牌主打功效密切相关的高效能面霜；例如，欧莱雅集团的玻色因面霜和肌肤未来的377美白面霜，这类高功效面霜不仅具备基础的保湿功能，还融合了高浓度的特定功效成分，成功占领了消费者的心智，并赢得了他们的青睐；尽管护肤线上市场规模略有下跌，但乳液面霜品类线上市场销量却小幅上涨（2023年第三季度销量同比增长3%）

同时，国内头部企业通过不断迭代升级产品或推出更高端产品线，以完成品牌升级；例如，珀莱雅继续推进其抗衰老产品线，导致2023年第三季度乳液面霜品类的单件价格提升，并带动了市占率的上升（同比增加0.9个百分点）；在此推动下，品类平均单价小幅上升（2023年第三季度线上平均单价同比增长16%）

在量价齐升的背景下，乳液面霜品类的线上规模稳定扩大（2023年第三季度乳液面霜线上销售额同比增长20%，相比之下护肤线上销售额同比下降4%）

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

品牌专注垂直赛道，绑定消费者心智

国产品牌肌肤未来专注于科学美白领域，深度绑定377成分概念，明星单品377面霜凭借兼顾安全性和功效性的特点，成功提高产品复购率；并且肌肤未来在抖音平台发力，通过IP营销结合、短直联动、商品卡全域联动等多元化投流方式，实现了销量的爆发式增长，23年Q3品牌线上销售额排名第一

国产品牌玉泽针对消费者对于护肤品的功效性和安全性的高要求，从医学护肤的角度出发，在护肤行业率先提出“皮肤屏障修护”的概念，为强化这一概念，玉泽升级了爆品修护面霜，并推出新品油敏霜，配合营销层面的精细运营，成功建立了皮肤屏障修护这一垂直赛道的消费者心智，23年Q3品牌线上销售额排名第十

#3

乳液面霜中美白、抗衰需求稳定

美白作为国内消费者的核心护肤需求，近年来的关注度依然持续上升。众多美白淡斑成分的销量也随之持续增长，其中黄芪和烟酰胺等成分尤为受到市场欢迎

对于熬夜、作息混乱的20+年轻人来说，抗老的需求提早到来，抗老市场规模逐年扩大，抗老产品的有效成分让消费者愿意支付高溢价