当广告主遇上短剧:谁在投?投什么?

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©️深响原创 · 作者|祖杨

有人暴利有人血亏,短剧生意已跨越蛮荒时代。政策规范、专业团队入局、平台强调精品化,这一系列的变化既影响着短剧的制作逻辑,也让短剧接下来的商业价值之路走得更稳。

短剧有流量,能吸睛,很上头,一贯跟着用户注意力走的广告主们自然坐不住了,不少品牌在今年都从“观望”变成了“行动”,一口气“打包”投放多部短剧,借流量实现销量——美妆品牌韩束深度绑定银色大地旗下头部达人姜十七,连续推出五部品牌定制剧;11月抖音短剧最热榜的10部短剧中,9部带有商业植入;快手财报也提到,星芒短剧在第三季度的品牌招商收入环比提升超10倍。

越来越多的微短剧达人活跃在直播间,电商平台也瞄准短剧营销,短剧与电商的关系更为紧密。快手达人一只璐靠短剧出圈后活跃在带货直播间里,年GMV达1.7亿;同样因出演微短剧出圈的快手达人御儿在今年双11期间高频直播,飞瓜数据显示,近30天内开启了10场直播,预估销售额超700万。此外,淘特、京东、唯品会等电商平台相继冠名短剧,淘宝站内也上线了短剧的小剧场。

当“整合营销”的风刮遍互联网,短剧也不再满足于单一的变现方式,借助抖快平台优势,将广告和电商结合,前链路以品牌植入引流、后链路借直播私域承载,从而形成一条流水线式的闭环链路。在这个过程中,一集集短剧就像是商品展示的橱窗,产品何时亮相、用户情绪如何调动、链路如何跳转承载,都有着固定的公式和流程。

这不只是一种变现玩法,更是一种全新的营销逻辑——短内容时代的敏捷营销,一分钟内就让用户上头、消费、念念不忘。

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美妆、食品、电商 品牌投放各有心思

过去几年,在品牌主眼中,微短剧和长剧的投放逻辑一致,都是品宣的一种手段,只不过比起流量更大的长剧,微短剧作为新兴物种,植入空间较小、商业化程度并不高。

但这两年,越来越多的品牌把营销预算拨到微短剧,这一方面得益于其不断增长的流量价值和背后的受众人群,另一方面,也和微短剧独特的“爽感”与情绪价值所衍生的消费动力有关,能把流量转化为销量。

需要注意的是,短剧内部也是分类别的,这里提到的微短剧和当下爆火的小程序短剧在商业逻辑上有着本质上的区别,小程序短剧是靠投流获得用户关注,用户跳转到小程序后,再用“剧情钩子”吸引用户付费,微短剧则是账号逻辑,直接发布到短视频平台,品牌可以做剧情植入,或者在屏幕下方加商品跳转链接。

短剧内行人创始人颜敏进一步解释道,小程序短剧的出品方、播出平台80%是网文公司,没有电商基因、但有投流经验,所以商业模式上就靠投流赚钱、品牌很少投放;而微短剧的背后出品方是MCN机构和专业影视生产公司,播出平台又是抖快短视频平台,自带广告和电商基因,自然就跑通了微短剧引流、私域转化的路径。

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11月抖快平台热播短剧

翻看抖音、快手两大平台的11月热播短剧榜单,不少在播短剧的海报上都带有品牌logo,短剧的简介里也专门提到由某品牌独家冠名播出,再具体点开每一集浏览,从剧情到评论区,品牌信息更是“无孔不入”。

在投放短剧的品牌中,美妆护肤品类的出现频次最高。此前美妆品牌会把大量预算铺设在小红书种草、达人开箱等渠道,期待看到快速的效果转化,但随着品牌红人竞争愈发激烈,短视频种草开箱能带来的红利和ROI也在减弱,此时短剧凭借引流-转化的新路径为美妆品牌带来了增量。

今年初韩束率先入局,和MCN机构银色大地旗下的头部达人姜十七深度绑定,接连推出五部品牌定制短剧,总播放量共计49亿。在短剧带来巨大的流量和关注后,韩束又以自播和达播做承载,成功将红蛮腰系列护肤品打造成爆品。

珀莱雅也紧随微短剧的热潮,在今年九月份相继和好有本领(柠萌影视旗下短剧厂牌)、她的世界(完美世界旗下短剧厂牌)等专业影视生产公司合作,围绕着女性成长题材做深耕,总播放量超6亿。一边借助短剧场景传递品牌价值,另一边珀莱雅也加大品牌自播力度,与粉丝、消费者直接对话。

丸美则是达人和专业影视公司两手抓,覆盖题材也比较多元,包括霸总、都市、豪门等热门类型,短剧总播放量突破4亿。比如与CP账号放扬的心心合作的定制短剧《双A夫妇又美又飒》中,剧内女主角是丸美集团的千金,剧外文案带上了“丸美四抗”的话题,用户点击话题便直接跳转到品牌官方直播间,上头到购买一键直达。

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美妆品牌之外,不少电商平台也将短剧作为整合营销的一环,在大促节点前后密集投放短剧,放大曝光、增加互动。相比长剧、长综艺,短剧定制化程度较高,可以准确贴合电商平台的植入需求,而且短剧能及时呼应当下主流情绪、创作周期更短,这也方便和平台的营销节奏相匹配。

比如今年春节档,淘特App与快手批量合作了九部短剧,并在站内发起话题#新春炫短剧,为品牌定制入口专区,放大“淘特年货节”声量;3.8节前后,京东新百货创新地出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外里,借剧集实现了口碑出圈;618期间,古麦嘉禾出品的商业定制短剧《美颜成真》获得天猫国际冠名,最终实现10.8亿曝光,而在短剧之外,天猫也会同步下单多个内容及玩法。

母婴、食品、饮料等品类也是短剧投放的新势力。不过目前还都是单剧投放,没有像美妆和电商品牌长线绑定、规模投放。飞鹤奶粉独家冠名达人一只璐的短剧《万渣之璀璨星途》,麦芽传媒旗下达人姗姗与a1香蕉面包联合推出品牌定制短剧《怪你过分美味》,“早饭吃a1香蕉面包”的理念贯穿全集;茶百道搭载姜十七的热度和流量,推出定制短剧《爱有百道新鲜》,品牌曝光量过亿。

从各大品牌投放微短剧的逻辑和思路来看,微短剧更像是一种“集合体”,兼具内容密度和传播速度、又有短视频的后链路优势,能让品牌以小的投入搏得大回报。

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短剧引流、私域转化,链路如何闭环

微短剧引流、直播间/商城收割,乍听下来这个链路合理且能闭环,但具体到落地环节,还是有不少实操上的挑战和难点:品牌在投放时,如何挑选合适的短剧账号或者达人?品牌定制短剧的流程是怎样的?如何在有限的露出时长里巧妙植入产品特点?这些细节可能都会影响到链路的通畅和最终的转化。

比如在投放之前,MCN机构的头部达人与专业影视公司的短剧厂牌各有优势,该如何选择账号是个问题。细数今年以来达人与专业公司合作的定制剧,我们发现这两者在植入标准、带给品牌的效果上有些许不同。

达人的微短剧会注重“人设”,比起故事,会通过加强人设、反复刷脸来让观众记住“人”,比如达人姜十七的短剧里,姜十七扮演的角色是大多数女性理想的自己:善良、能干、独立,但被欺负了也会反击、有问题就直说,以紧凑的剧情完成起承转合和植入;专业影视公司所生产的短剧,则会注重故事、场景和专业能力,比如好有本领出品的《二十九》女主角出场时的镜头专场、置景,都让人有看精品长剧的感觉,男女主角的选择也大多有出演长剧的经验。

那对应着品牌投放来说,选择达人则是看中达人塑造的人设以及背后的人群与品牌的适配度,选择姜十七的品牌,多是美妆、饮料等女性受众更多的,想要借此传递女性力量。而专业影视公司,在广告植入中则会凸显产品使用场景、加深品牌价值观,更倾向于长剧植入的逻辑。

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品牌植入场景

一部高能不断、反转刺激的短剧,带来的消费调动能力并不亚于一个直播间。而如果广告植入更原生态、无缝隙,也能轻易将用户对短剧上头的情绪转化为对品牌的情绪。

在做剧情植入时,很多微短剧会先对产品进行数据分析和用户调查,再做选题和脚本,这样保证品牌的定制化。MCN机构麦芽传媒商务总监冉旭曾表示,麦芽旗下的美妆剧情类的账号的背后都有一个内容小组,在植入产品前会先搜索产品信息,再设计情节细化选题和脚本。

例如此前欧莱雅零点霜与达人丁公子合作的定制小短剧《大家几岁时第一次被人叫阿姨?》,这个视频的选题灵感来自于小红书、淘宝下这款产品的评论,很多年轻人表示自己明明还很年轻竟然被叫阿姨,以这点为主线再细化剧情。

因为微短剧天生就强节奏、高反转、时长短,如果做产品植入很难高频“刷脸”、传达出品牌价值,但今年几部播放量比较高的品牌定制短剧,要么是品牌负责人参与客串、要么把品牌名字根植于人设或者剧情,来强化品牌心智。比如丸美定制的短剧《双A夫妇又美又飒》,也是将女主的身份设定为丸美千金,女主装傻“智斗”男主;韩束也是如此,播放量达6.5亿的女性成长短剧《以成长来装束》,女主一路逆袭成为韩束品牌主管。

这样的设定方式对品牌来说,给足了剧情内露脸的机会,品牌也能借此传递品牌价值观,对观众而言,剧情内出现的名字就是自己生活中听说过的品牌,很容易产生代入感,自然也会对其中的品牌产生好感。

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品牌植入人设与剧情

前期做好植入,让消费者有了初步的品牌认知后,下一步就需要一个顺畅的链路来做承载跳转,将消费者的好感度快速转化为可见的销量。

韩束冠名的短剧,在剧情内产品+口播的形式完成植入后,屏幕下方会设计小黄车链路,用户点击便直接跳转到产品购买界面,从种草到消费一站式完成。又或者在后链路的搭建环节,平台或者达人主动互动,激发用户的跳转欲望,比如维达植入的《错位记忆爱对人》短剧评论区里,达人提到互动可以得同款纸巾,既调动了用户的参与度、也进一步为转化做了铺垫。

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跳转链路

除了在短视频站内跳转、完成购买之外,雪碧品牌在合作短剧时更强调自己私域的沉淀。近段时间,雪碧冠名了快手的短剧剧场,剧场内在播的八部短剧即将大结局,而如果点击专题页上“雪碧邀请看大结局”按钮,便会直接跳转到雪碧微信小程序,领取观剧口令,用户便能直接解锁大结局。

回过头来看,在这一条闭环链路中,如果每一步都做得好,能带来明显的转化效果,让品牌、平台、创作者三方共赢。对品牌而言,微短剧相对来说制作成本低、合作周期短,但能撬动的流量更大,是一个高性价比的选择;对平台来说,优质的品牌定制剧不仅能获得品牌收入,还能吸引用户停留、增加内容粘性;而从创作者角度,好的内容带来好的收入后,持续投入内容生产,形成内循环。

但热潮背后也需要审慎冷静,如今微短剧的体量愈发庞大,创作风口收紧是必然,短剧精品化也将走向常态。在这样的大背景下,依靠“爽感”和情绪价值激发的消费动力,将面临不小的考验,那么做好精品化投放也将会是品牌短剧营销的新课题。

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