成年人小玩具撑起的千亿大生意

文/锌刻度记者 杨静怡

编辑/罗世浩

1.潮玩世界的独特属性，让态度、潮流、艺术、收藏、分享与社交都得到了满足。2.在国内，泡泡玛特当属潮流玩具商业化尝试的先锋。3.随着互联网等其他新兴交易平台发展和完善，潮流玩具的金融属性将不断得到强化，潮玩市场的收藏规范和购买规则也会逐渐得到完善。

当前，随着越来越多爱好者的加入，潮流玩具已不再是小众人群的玩物。与此同时，愈来愈多的外围投资收藏者也开始步入这一领域，潮玩逐渐被赋予金融属性，潮流玩具市场正在上演着一场消费狂欢。

“我在实体店看到它的第一眼就爱上了，特别可爱！”一年前，偶然逛街路过泡泡玛特实体店的郭娴艺一下就被里面嘟嘴女孩造型的娃娃给吸引了，从此开始了她的“集娃”之路。

“刚开始我只是一个一个的买，也没有想过要收藏，最后盲盒越抽越上瘾，就索性直接买了一整套。”郭娴艺告诉锌刻度记者，起初购买潮玩只是因为被它们的可爱所吸引，之后便一发不可收拾，在抽选了几次之后她开始整套购买，有时候为了获得隐藏版不惜掷重金。

除了收藏泡泡玛特外，郭娴艺也是其他潮玩的爱好者。但与其他潮玩相比，她认为泡泡玛特会推出职业、星座、等多种系列，且上新周期短、频率高，可选择性更多，同时还会根据每一个娃娃的特点赋予它们角色意义，不单单只是简单造型变换。

1/潮玩靠什么吸引成年人？

在信息碎片化、价值观多元化的今天，人们的生活方式也在不断发生变换，90后、00后们开始寻求新的自我表达方式。

在消费升级的大背景下，传统的消费模式并不能满足新一代消费者的需求。而潮玩世界的独特属性，让态度、潮流、艺术、收藏、分享与社交都得到了满足，从流行文化中提取元素再创作的艺术语言，成为年轻人更易理解和乐意接受的方式，于是玩具市场的年龄限制被逐渐打破。

郭娴艺收藏的潮玩

所谓“潮流”，是指当下社会中的“流行文化”，是当代社会中盛行的想法、观点、态度以及这些内在表现出来的图像、影音、文字等内容的总和。包括动画、游戏、影视等能够影响社会主流文化的符号都是潮流文化的一部分，同时，玩具、街头涂鸦、说唱乐等多种表现形式都可以成为潮流文化的载体。

潮流玩具发源于香港，又称为艺术玩具、设计师玩具等，它是由一些设计师、艺术家设计制作，尺寸由几厘米到几十厘米不等。市面上大多数工业化生产的潮流玩具多采取搪胶工艺，这种手法做出的材料有很好的弹性，被广泛应用于潮流玩具的制作当中，偶尔也会出现木制和金属材质。尽管目前很多工厂都能代工生产搪胶玩具，但真正被玩家认可的只有设计师的作品。

由于潮流玩具不是批量生产，通常是限量发行，所以其价格比起传统玩具要高一些，而一些纪念版和珍藏版的价格更是千金难求，可以称得上是玩具中的奢侈品。

和传统卡通玩具、布偶玩具不同的是，潮流玩具更多地融入艺术创作元素。艺术家可以对自己作品中的形象进行再创作，使其化身为3D立体玩具。此外，艺术家和设计师们也可以在固定的玩具模型上自由创作，使得本来没有故事、没有表情、没有主题的玩具造型赋予了更多新的概念，并体现其不同的风格和思想。

其中，潮玩最亮眼的玩法当属盲盒，也与Z世代追求猎奇的心理不谋而合。

“盲盒”的玩法和扭蛋相似，它们都是从日本流传过来的。所谓“盲盒”，就是指那些外表一致，但内部产品款式随机分配的盒子。玩家从一模一样的盒子里随机抽取不同款式的玩具，这种行为被称作“盲抽”。

基于盲抽，由于包装一样，也不知道购买的商品里面具体是什么，对于玩家来说，在开盒过程中由于未知也增添了一丝神秘感和趣味性，并且想要买到自己中意的玩具款式并不是那么容易，还需要赌上一些运气，所以潮流玩具本身已承载了消费者情感上的附加值，在玩家强烈的“收集癖”的驱使下，让消费者获得满足感的同时也增加了与消费者间的黏性。

除了购买盲盒外，郭娴艺告诉记者，有些娃友也会通过微博、咸鱼等平台与其他玩家进行交换，虽然这样的形式能避免自己收藏到重复的娃娃，但郭娴艺表示，想要交换到完全符合自己理想的娃娃还是有一定难度，所以无论抽到自己心仪的还是踩雷抽到不喜欢的或相同的，她都会自己留着，也不会去买明盒，盲盒的未知和收集的过程才是真正令人着迷的地方。

目前，美国是全球潮流玩具的第一市场，其次是欧洲，近几年亚洲也开始奋起直追。

数据显示，美国给自己购买玩具的人群中，千禧一代（18岁~34岁）占50%；X一代（35岁~54岁）占33.33%；婴儿潮一代（≥55岁）占18%。

在韩国市场，2016年韩国Kidult（Kidult是Kids和Adult的合成词，是指有着童心的成年人）产业的市场规模超过1兆韩元（约为60亿元人民币）。

早在1999年，在位于太平洋西部的岛国日本，IP角色的市场在随着精灵宝可梦和Hello Kitty的火爆达到巅峰，那年日本品牌商品零售额就已经达到160亿美元。在2013年的日本市场的授权商品零售额中就已经占到约40%。此后每年日本都有数以百计的新IP，通过动漫和数字平台等内容方式进入市场。

总部位于日本东京的玩具公司Dreams成立于1996年，早期是室内装饰和音响用品的制造和批发商，后期转型为限量版艺术玩具的发行供应商。Dreams于2005年推出了一款佩戴有不同造型头饰的天使形象IP的产品——Sonny Angel。它有着圆滚滚的眼睛、光溜溜的身体，凸凸的小肚子、双手摆在身体两侧，嘴角挂着浅浅的笑容，背后还有一对小翅膀。

“盲抽”是Sonny Angel的主要售卖模式。除此之外，还通过“隐藏款”和“限量版”的饥饿营销方式让玩家欲罢不能。

Sonny Angel作为日本的超人气娃娃，深受日本年轻人喜爱，是21世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一。它为盲盒模式的运营提供了很好的先例，也因而使自己发展成为玩具界的知名IP。在其大获成功后的十多年时间里，世界各地的潮流玩具文化也在渐渐崛起。

2/流入玩具大国的潮流文化

彼时，在位于太平洋西岸的中国，1999年正是中国潮流玩具元年，玩家之间还没有建构起所谓的“潮流玩具”概念，人们更多称其为搪胶玩具。

而在随后的很长一段时间里，中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%，玩具消费主力大多在25-35岁之间的人群。香港还一度成为亚洲潮流玩具艺术的中心。

根据《2018年全球授权业市场调查报告》显示：2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。从行业类别看，类似于Sonny Angel这样的娱乐角色授权仍然是最大的行业类别，占全球44.7%的市场份额，零售额高达1215亿美元。

同时，从授权商品类别看，2017年所有商品类别零售额均实现了不同程度的增长。玩具以13.3%的增速仅次于服装，位列第二大商品类别。中国2017年授权商品零售总额达89亿美元，比2016年增长了近10%，虽然仍然排在美国、英国、日本、德国之后，位居第五，但其增长速度却是全球前五大市场中最快的。

据前瞻产业研究院《2018-2023年中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2011-2016年中国玩具出口年均复合增长率高达11.2%，2017年玩具出口增长率创近年新高。

中国作为全球最大的玩具生产国及第二大玩具销售国，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中国寻找代工厂。

然而，长期以来，中国的玩具产业都是出口导向，一直缺乏具有影响力的本土品牌深耕国内市场。代工多，本土品牌少，产品附加值低，是当下中国玩具产业的特点。不过，中国本土潮流玩具品牌的兴起，一定程度上改变着这一现状。

在国内，泡泡玛特当属潮流玩具商业化尝试的先锋。

2017年初挂牌新三板的泡泡玛特，其主营业务就是潮流玩具。泡泡玛特成立于2010年，在其成立初期，泡泡玛特一直在零售店的道路上摸索。店铺集中在大城市的个别商场里，主要经营各类潮玩，也有一些电子产品、文具。

2015年，泡泡玛特开始经销一部分Sonny Angel玩具，由于它的复购率非常高，在其线下的20多家门店中，一年内销量多达60多万个，为其带来3000多万的营业收入。仅SonnyAngel这一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一，泡泡玛特的业务也因此有了爆发式的增长。SonnyAngel带来的业务增长，让泡泡玛特CEO王宁看到了潮流玩具市场的巨大潜力。

Molly设计师Kenny Wong

在2016年，泡泡玛特与Kenny Wong（王信明）达成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版权。

与此同时，泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。并且相继与PUCKY、The Monsters、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹头等众多国内外知名IP达成合作。

目前泡泡玛特拥有近百家直营门店，以及近300家机器人商店，深度覆盖全国一二线城市。

除线下渠道外，泡泡玛特还扩展了天猫旗舰店、葩趣商城、微信小程序等线上渠道，同时还在自建社群App“葩趣”上进行布局。

据最新报告显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,达到184亿美元。艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%,占玩具业整体销售额的11%。

同时,在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人。在2016年,相关产品的市场规模已经超过1000亿元,预计未来这个数字将迅速成倍数增长。

虽然中国潮流玩具发展较晚，但中国拥有庞大的“二次元”游戏、动漫迷。并且这类群体与潮玩目标用户十分贴合，在人口红利的优势下，拥有消费能力的“大童”已经成为玩具消费的重要群体，如此一来，巨大的消费力势必会推动潮玩文化在中国的发展。

3/玩出来的“收藏经济”

随着潮流玩具在中国的火爆，其文化辐射范围更广，从授权角色、绘本、纯艺术、复古玩具等更多领域进化成大众生活中的常见之物。

潮玩的成功出圈让潮流玩具市场显露出巨大的消费动能，让它不再是只有小众人群参与的消费狂欢。除了泡泡玛特以外，还有不少其他潮玩零售商加入了这场对抗中。

潮流玩具的IP形象通常是设计师的独立原创作品。不同于奥特曼、钢铁侠、哆啦A梦等IP，潮玩IP没有背景、没有原型，设计师只是凭自己的想象力去创造一个形象。所以潮玩更像是一个集绘画和雕塑于一身的艺术品。

因此，玩具设计师们扎实的艺术功底、出色的绘画和雕塑能力显得尤为重要，设计师们独特的艺术审美和设计灵感往往决定了潮流玩具的受欢迎程度。

除此之外，一款IP形象获得玩家认可之后，设计师还需要将平面形象转化为三维立体雕塑，不仅需要设计师及时准确地捕捉市场偏好，同时还要根据不同的型号、颜色、材质对玩具款式进行迭代和创新。

随着大量粉丝和设计师的加入，在为潮玩生意注入新鲜的血脉的同时也带来了许多问题。一些设计师为了赚钱而开始“浮躁”，当某个形象受到追捧时便跟风效仿，导致设计风格千篇一律，违背了独立的原创精神。除了设计山寨外，一些潮玩的质量、做工、质感也十分粗糙。

与普通玩具消费逻辑有着本质上的差异，基于潮玩玩家对于收藏的需求，潮流玩具的消费目的并不是“玩”，所以玩家们对潮玩形象内容本身的情感连接更重，由此对制作精良度、设计独特性和收藏价值的要求也更高。

值得注意的是，大量新兴潮流玩具品牌不断崛起之际，潮流玩具的升值趋势日益明显，越来越多外围的投资收藏爱好者开始进入这一领域。

潮流玩具中的隐藏款和限量版让购买和更具乐趣和惊喜的同时，也让潮玩开始逐渐被赋予金融属性。

于是“炒价”现象也开始出现在潮玩市场。通常一些限量版和隐藏款十分难得，由于供求不平衡，在跟风者和黄牛党的哄抬下，潮玩价格肆意飞涨。还有一些知名设计师的玩具，几经转手后，价格翻了几倍到几十倍不等。

由于具有收藏价值，在潮玩圈中，交易成为了最基本的流通方式。随着互联网等其他新兴交易平台发展和完善，潮流玩具的金融属性将不断得到强化，潮玩市场的收藏规范和购买规则也会逐渐得到完善。