别了，宜家城市店

宜家的“城市店之战”，正式宣告终结

7月13日，宜家中国发布说明称，将结束宜家上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。与此同时，宜家指出，上述门店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务。

针对该店完成的具体任务，7月14日，宜家中国相关负责人向时代周报记者表示，静安寺地区是上海核心商圈之一，不仅是上海的消费者，也是其它城市和地区的游客经常光顾的地区，上海静安城市店立足核心商圈的布局，让宜家离消费者更近，更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。

“年轻消费者是上海静安城市店的主要消费群体，30岁以下的客群比例超过40%。为向年轻消费者提供全新的零售体验，上海静安城市店从持续的尝试与反馈中复盘总结出洞察和经验，也被运用到其他宜家门店的运营中，反哺提升运营效率。”上述负责人进一步透露道。

据悉，上海静安城市店于2020年7月开业，是宜家在国内探索全新商场形态概念的首家门店，也是国内唯一一家宜家城市店。此次撤店或许意味着，宜家在中国长达3年的城市店试水折戟。

这并非宜家首次撤店。早在2022年4月，宜家宣布关闭开业不到3年的贵阳商场，三个月后，宜家在上海杨浦开业不到2年的商场也被关闭。

近年来，国内线上电商发展迅猛，线上家居消费热潮空前激增，由宜家掀起大卖场模式逐渐落伍，尽管宜家线上、线下持续发力，但收效甚微。面临转型之困的宜家，将如何突围？

转型之困

作为在国内全新商场模式的探索，宜家上海静安城市店在开业之初，曾被予以厚望。

门店开业之初，宜家中国曾表示，作为宜家在中国市场首次开设的全新商场形态，宜家上海静安城市店将从便捷、设计、精选、专业、可持续这五大维度出发，配合数字化解决方案，打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验，带来源源不断的家居灵感的同时，为大众解锁城市生活新场景，领略生活另一面。

图源：图虫创意

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）也曾表示，宜家中国此番首次引进城市店模式，一方面，通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性；另一方面，通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体验。

对于城市店的关闭，宜家并没有给出明确答案，未来是否重启城市店计划尚未可知。

“在宜家上海静安城市店关闭后，宜家中国仍有3家标准店分布在上海的不同区域（徐汇、宝山、北蔡），为当地消费者提供全面的家居生活灵感和解决方案。”宜家相关负责人向时代周报记者透露。

不难看出，城市店模式肩负着宜家大卖场模式的转型使命。事实上，在城市店计划之前，宜家已开始走上业态试水之路——宜家上海杨浦店，曾作为宜家在中国推出的首家小型商场。

彼时，弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）曾在接受媒体采访时直言，宜家上海杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主。

“这家店里有一些基于真实生活场景设置的样板间，并会在门口标注说这是一户生活在55平方米公寓，其杨浦店的面积大小和巴黎门店差不多（约5400平方米），（尽管小但）宜家会确保这类门店品类更齐全。” 弗朗索瓦·勃朗特曾表示。

尽管设想美好，但这一门店依旧难逃关闭的命运。2022年6月，宜家中国宣布将于7月初开始关闭上海杨浦商场，该话题一度登上微博热搜。

对于宜家上海杨浦店关闭原因，宜家中国在接受时代周报记者采访时表示，经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好，和宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

大卖场模式祛魅

宜家的迫切转型，与国内家居消费环境变化不无关系。

近年来，中国家居消费市场飞速扩张。据前瞻产业研究院数据，2023 年，国内家居行业的市场规模有望达到 3.2 万亿元。

与此同时，随着线上电商的迅猛发展，线上渠道也成为贡献家居消费销售额的“主力军”。

据京东官方发布的2023年“618”消费数据，在该购物节启动后的前10分钟，家电家居成交额破50亿元，源氏木语、索菲亚、水星家纺等超3000个品牌成交额同比增长超3倍。

宜家亦有进行线上布局。2021年3月，宜家测试上线宜家可购物微信小程序；同年5月，宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

图源：图虫创意

宜家中国区总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳曾公开表示，2020年、2021年，宜家线上业务增长都超过了70%。

不过，在中国家居、设计产业互联网战略专家王建国看来，宜家在中国电商战略一直没有颠覆性动作，跟宜家未真正适应中国电商发展模式有关。

“中国电商发展太快，‘宜家们’这些国际家居巨头们无法像国内企业那样，做出快速战略性反应。”王建国进一步分析道。

线上电商的崛起，传统线下大卖场模式逐渐落伍，加速消费者对宜家的祛魅。

艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%，呈逐年下滑趋势。

值得一提的是，在2021财年，宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者，低于2020财年8.25亿次人数，门店销售额下降了8%。虽然宜家总销售额为419亿欧元，和2019财年相比基本持平，但净利润却同比下降了17.2%。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，目前宜家面临两大困境，一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的设计优势在弱化。

“随着消费者购买力的提升和国际化程度加深，真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场，而国产品牌也在向高端化迈进，对宜家的市场形成分流。”他进一步分析道。

“未来，宜家将继续以开放的心态拥抱潮流，不断创新，满足甚至引领新潮流的发展。”宜家相关负责人说道。

撰文 | 叶曼至

编辑 | 刘婷

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