长城汽车,脱不下的长衫

文 | 内幕君

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5月25日,比亚迪高管们起了个大早。

下午3点是“宋PRO DMI 冠军版”的发布会,比亚迪很重视,提前好几个月宣传造势,还请来了深圳卫视两大当家主持助阵,发布会名字起得也非常扎眼:

油电同价,颠覆燃油。

这边负责发布会的高管,正忙得焦头烂额,谁料那边突然杀出个程咬金。

上午10点,长城汽车官微发布公告,向监管部门实名举报比亚迪秦PLUS DMI和宋PLUS DMI,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

发布会如期举行,但直播间多了些火药味。有比亚迪的粉丝在弹幕里“唱”起了德云社的《大实话》:

说同行亲,不那么亲,勾心斗角好寒心……

发布会结束,比亚迪品牌总经理、腾势掌门人等一票高层大佬,罕见地集体发了微博:

吹灭别人的灯,并不会让自己更加光明!

这是大领导在今年3月的世界政党高层对话中的原话,剑指某些欧美国家暗中使绊子,不正当竞争。

微博底下,是比亚迪的回应声明。

有细心的网友发现,比亚迪好像急了,声明里都有错别字:

“保留法务诉讼的权力”一句中,应该用“权利”而不是“权力”。

二者的行使主体不同,“权力”的主体是国家赋予的机关或其工作人员,而“权利”的主体,才是公民、法人和其他社会组织。

也有人说,这是比亚迪故意为之,暗示自己“力”量更强。

到底是哪种意思,没人知道。

但是放到几年前,肯定没人会往第二种方向上想。

当时的长城可是行业大佬,2019年曾卖出106万辆汽车,自主品牌中仅次于吉利,而比亚迪的销量还不足长城的一半,哪敢在关公面前耍大刀。

狗蛋觉得,这几年亚迪什么大风大浪都见了,急倒不至于,可能是没想到,长城会对自己亮刀子。

要知道,以前他们可是哥俩好啊。

2021年底,比亚迪曾亲手把已经注册的“魏”商标,送给了长城“魏牌”,长城汽车也将“登陆舰”商标送给了比亚迪。

之后赶上芯片荒,比亚迪大手一挥,原价出售给长城一大批芯片,那时候黑市一块芯片价格翻了几十倍,原价卖基本等于白送。

两个公司的高管隔空亲密互动:“天下车企一家亲”,亲得就差献上飞吻了。

结果仅一年时间,之前还是“小甜甜”呢,如今“牛夫人”都不叫了,刀直接架在了脖子上。

内部传言,举报比亚迪只是长城的营销手段。

今年上海车展,长城欧拉请来一大批肌肉猛男站台打拳,紧身短裤配上贴身的二道背心,主打一个夏日清凉。

在现场的网友表示,欧拉学椰树玩“男色”营销,没有学到精髓,欧拉男模打拳松散,频率不统一,缺少信念感。

唯一的亮点是,他们的男模可以摸。

欧拉设置了互动环节,看展用户可以在身穿白T的男模身上玩手印涂鸦。

舆论哗然,有人说:

长城汽车的营销毫无底线,丢掉了老牌车企的体面……

长城也挺委屈。

之前网上有不少人,拿掌门人魏建军醉酒炮轰新势力举例子,说长城汽车把老牌车企的辉煌,当成了“孔乙己的长衫”,故步自封,态度傲慢。

长城的委屈在于:我已经脱下长衫,向新势力学习花式营销了,怎么还要被骂?

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4月21日,长城魏牌最新车型“蓝山”上市。

发布会上,魏牌CEO陈思英当着一大票车圈媒体介绍长城汽车的产品力:

“练了7年的武功叫入门,练了32年的武功叫大师。武功深浅,是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”

刚开完成立7周年大会的理想汽车,估计满脑袋的问号:难道我就是那个“资本派”?

随后,说到蓝山的优势时,陈思英表示:

蓝山比“500万以内最好的SUV”更好!

理想的脸已经黑了。

彼时理想L8刚刚放榜打出一波嘴炮,说自己是“500万以内最好的SUV”。

好家伙,新势力之间也就互相内涵一下,老牌车企就是不一样,白刀子进红刀子出,赤裸裸地瞄着捅啊!

只不过身穿长衫,端着架子学新势力营销,长城好像没学到精髓。

当年理想ONE上市对标宝马X5,后来理想L9上市,也是直接拿宝马X7做对比,给人的感觉是,造车为了对抗BBA。

长城汽车拿蓝山对标理想L8,难道造车是为了对抗新势力?

之前有媒体人和蔚来上海总经理聊到行业内斗的情况,蔚来表示:

他们的目标主要去厮杀BBA燃油车,短时间不会去搞智能电动同行.......

这也是中国新能源车目前的共识:先一致对外,对内的事情放一放。

当然,互相内涵,打打嘴炮还是免不了的。

新势力先想着“一致对外”,老牌造车势力拿自己资历先对内,搞“攘外必先安内”,格局好像没打开。

人民日报旗下人民汽车批评长城:

长城汽车已经失去理智,理想的挑战来了就应对理想,被比亚迪超越就慌忙应对比亚迪,彻底失去了曾经的王者风范。

有人说,能做出这样的营销动作,真正急了的人是长城汽车。

长城汽车2022年销售106.75万辆,同比下降16.66%,销量目标仅完成56%。

旗下五个主力品牌中,仅坦克实现全年正增长,昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越,全年销量同比下滑接近三成。

2023年初,长城汽车大幅下调了今年的销量目标。

从原先的280万辆,变更为2023年销量不低于160万辆,平均一季度40万辆,下调幅度达到42.8%。

如今第一季度已经过去,长城汽车总销量为22万辆,勉强达到下调后目标的五成。

其中新能源车销量2.09万辆,不到理想汽车的一半。

大家都说长城着急了,长城汽车说自己不急。

3月初,哈弗二代大狗上市发布会当天,面对媒体提问,时任长城首席增长官的李瑞峰说:

去年销量没有增长,你说我压力大吗?我没压力……这是企业深蹲和起跳的过程。

这一深蹲,一年多市值蒸发近4000亿元。

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其实,长城汽车和比亚迪是同一批转型做新能源的老牌车企。

不过当时长城汽车在燃油车领域如日中天,神车哈佛h6平均月销5万辆以上,国内市场无人能敌,压根没把新能源车放在心上。

掌门人魏建军公开表示:

长城汽车只做新能源汽车的跟随者。

结果新能源车市场越来越大,竞争越来越激烈,比亚迪已然成为行业龙头,抢占了近1/3的国内新能源车市场。

长衫真害人,一步慢,步步慢。

长城汽车心里苦啊,都是老辈车企,凭啥现在比亚迪大口吃肉,我还得和一帮新势力小辈勾心斗角?

痛定思痛,长城汽车决心改变。

大刀阔斧调整产品结构。

长城以新能源转型为方向,整出了一个“森林生态系统”,旗下五大独立品牌矩阵,哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克,分属不同赛道,希望可以多点开花。

明确战略之后,长城逐渐步入正轨,也出了不少口碑车型。

比如欧拉黑猫和白猫系列,10万以内的定价,加上精致小巧的整车设计,在现象级车型五菱宏光mini口中成功夺食。

2021年,欧拉全系车型热销13.5万辆,撑起了长城全年新能源车销量半边天。

除此之外,长城皮卡的“炮”车型,坦克的自主越野,都在细分领域获得了不错的成绩。

本来按部就班,多点开花,皆大欢喜,谁知长城突然画风一变,开始盲目追求所谓的“高端”。

2022年7月和10月,欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫,整体价格较之前提高了10万元左右。

有位网友买了一辆芭蕾猫,兴高采烈地去小红书分享,本以为会收获鲜花掌声。

结果,评论全是冷嘲热讽,说什么配置拉胯,智商税……

网友不理解:

凭啥别人花20万买个爱马仕人人羡慕,我花20万买个车就被嘲笑?

评论者也不理解:

20多万这个价格段,前有甲壳虫一骑绝尘,后有MINI虎视眈眈,长城有啥优势,纯靠颜值?

魏牌摩卡发布时,有混动和燃油两个版本,混动版比燃油版贵了10万。

有车评人做了专业拆解,发现混动版本相比燃油版,只是更改了动力结构,加了一块8155车机芯片,其他大差不差。

狗蛋说,毛坯房做个精装修,就能卖别墅的价格,地产圈要是能这么做,房企都要笑醒了。

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去年12月,长城汽车突然宣布组织架构调整,旗下六大品牌进行资源整合,总体思路是:

回归一个长城。

多点开花没几年,现在又要回归一个长城,合着之前是瞎折腾呗?

最惨的还是旗下坦克品牌,前一年刚从魏牌脱离,搞出两辆评价颇高的越野车,今年又要回归了。

而肩负长城高端化使命的魏牌,这几年销量不好,长城觉得是高层营销不到位,5年间为它换了6任CEO。

领导人频繁变动,魏牌的产品定位也开始摇摆不定,做高端燃油还是搞新能源?估计高层自己也不清楚,只能疯狂堆车型,从SUV,MPV做了个遍,却几乎没有一款出彩的产品。

今年又有传出消息,魏牌即将推出首款轿车车型......

上至战略,中至产品,下至营销,反复跳跃的长城,好像在向外界传递一个信号:

作为老牌车企,我们在积极求变,我们没有固步自封,我们脱掉了长衫.......

结果低头一看:

长衫依旧在,不过是换了个穿法罢了。

来源 | 地产风声(ID:fangshi488)

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