真金白银假流量：流媒体遭遇新困局
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作者 | EB高梦博
说唱歌手Chad Focus的单曲终于登上了公告牌，然后他因为欺诈罪入狱两年半，欠下400万美元。
“热单”百万播放，粉丝只有两千，一条评论写道：“你们也是因为欺诈400万的新闻过来的吧？”2600个赞。
他的百万播放与不存在的乐迷，揭开了“刷量”地下世界的冰山一角。被认为解决了盗版问题的流媒体，遭遇了新的困局：虚假播放。和十年前不同的是，比起当年的一致对外打击盗版，这一次，音乐产业、流媒体平台和“刷量”有着更加复杂暧昧的关系。
A
不存在的听众
“男人骗，女人骗，数字不说谎。”
2009年，Jay-Z在全美音乐奖上简短的致辞是对自己销量和影响力的夸耀，十多年后，这个名场面成为Jay-Z传奇的注脚之一，但这金句却恐怕难再适用。
自从流媒体成为主要的音乐消费方式，虚假播放就伴生至今。长期以来，它被音乐行业视作财务报表上可以忽略的小数点。
今年初，法国国家音乐中心公布了一份研究报告：2021年，仅在法国就有超10亿次虚假播放，占法国总量的1%-3%，考虑到研究样本未覆盖所有流媒体服务，实际数字只会更高。记者Murray Stassen按比例估算，全球因虚假流量造成的版税损失至少达到5.07亿美元。刷量监测公司BeatDapp估计，如果不尽快采取措施，到2030年损失可达75亿。
人们通常认为新艺人是虚假流量的主要买家：为了撬动算法，为了装点门面吸引潜在乐迷、唱片公司。但越来越多的头部艺人也开始趟浑水——为了新项目有个热启动，为了在激烈竞争中维持咖位。
流媒体平台Deezer承认，拥有百万真实流量的Top 200艺人也在刷量。像Cardi B、The Kid Laroi这样Spotify月度听众3000万级别的艺人，都曾被指数据造假。说唱歌手J Cole甚至写歌抨击行业乱象：“拿机器刷播放/烟幕弹骗不了人/哥们没他们看上去那么火”。
有的“海量播放”，依赖图中这种“点击农场”的喂养
在美国媒体Vice拍摄的纪录片中，一位匿名出镜的“点击农场主”接受了影星迈克尔·K·威廉姆斯的采访，不但透露了1.5万美元/10万播放的高昂价格，并且毫不讳言自己的回头客里，有不少唱片公司的A&R乃至大牌艺人。在他看来，这只是一个愿打一个愿挨的生财之道。
他忽略的重要事实是，这些流入腰包的唱片公司“宣传费用”，在事实上促成了对所有“守法艺人”的偷盗。流媒体版税采取按比例分配制：根据每位艺人播放量占平台总量的比例，从版税池中分配发放；虚假播放的占比越高，其他艺人分得越少。
B
不存在的艺人
“诚信至关重要，因为虚假播放的另一边，是诚实、勤奋的艺人在蒙受损失”。Spotify在官网专文指出，虚假播放违法。2021年初，Spotify下架了大量涉嫌刷量的作品，音乐产业律师Wallace Collins甚至估计下架数超过75万首。
刷量并未就此禁绝。另一方面，流媒体平台自身也频频出现可疑状况。
媒体人Adam Faze像往常一样收听Spotify的日推歌单，感觉有一首歌总在重复，细看发现是不同歌曲，来自不同艺术家，但在音调、编曲上又有细微差别。他稍加留意，发现49个“同一首歌”，整理成了如下歌单。
基于同一首歌微改，这些诡异的单曲封面、艺术家头像全都来自图库，未经设计处理。歌单目前依然可听。
评论区里，人们告诉Adam“百万播放，全网无踪”的假艺人并不新鲜。2017年Variety报道，一位前Spotify员工承认了假艺人的存在：“这是为了降低版税支出采取的一系列内部举措之一。”把假艺人放进热门歌单，瓜分大量播放，却无需支付高额版税。
2022 年，另有从业者向媒体匿名爆料称，其他流媒体如Apple Music、Amazon等都有类似做法；而大唱片公司甚至在Spotify出现假艺人之前，就在用自己的方式“薅羊毛”，向幕后乐手低价买断大量作品，再冠以各类“艺人”名号重新包装，放进歌单瓜分流量。
C
假流量，真梦想
“我做的事情，和Jay-Z做的没两样。”
这是本文开头提到的Chad Focus接受采访时的自我评判。采访过后没多久，他的欺诈案发。作为一名搜索引擎优化师，他利用职务之便盗刷公司的信用卡，给自己的音乐事业花了410万美元，其中大部分都用来购买虚假播放、给自己刷评论点赞，希望撬动算法，让自己的音乐真正走起来。
Chad Focus在其他平台仍有“百万播放”，但Spotify已被清零，只留下浮夸的banner图
这当然和Jay-Z没什么共同之处，虽然Jay-Z的发家故事里也有灰色地带：被多家唱片公司拒绝以后，他和几个伙伴自创厂牌，开启了Roc音乐帝国的传奇。当年的创业资本，部分来自黑街不法交易。
无名艺人白手起家，故事里似乎都带一点剑走偏锋。
2007年春天，如果你通过P2P软件下载热门单曲，很可能会听到一首旋律简单、副歌洗脑的“Crank That”. 它在任何意义上都不是热门单曲，作者是当时16岁的Soulja Boy Tell’em. 但到了5月份，“Crank That”在各大电台热播，Soulja Boy签约了Interscope唱片。这首单曲后来在公告牌Hot 100停留7周，引发了首个互联网病毒舞蹈挑战，成为美国首支销量超300万的数字单曲。
“我把自己的歌传到（P2P共享软件）LimeWire，但名字是冒充的，谁火改谁的：小甜甜布兰妮、50 Cent、迈克尔·杰克逊……一夜之间百万下载，火了。”
Soulja boy的成功案例和Chad Focus的悲剧是相似故事的两个结局：它们都是年轻音乐人为作品寻求曝光采取的特殊努力。不同的是，因为每天发布的新歌呈爆炸性增长，想在流媒体时代脱颖而出，难度大了许多。这在很大程度上助长了刷量需求。
据MBW去年估算，上传流媒体的歌曲数已超10万首/天，是2018年的5倍
“两万播放上热搜”——这是流传在艺人经纪中间的都市传说：如果一首歌突破两万播放，就有机会进入Spotify的每周新发现（Discover Weekly）推荐列表。许多人相信，通过（不论黑白的）种种“操作”把流量推起来，能够引发雪球效应。
贾斯汀·比伯在2020年为了给单曲《Yummy》打榜，不惜冒着媒体和歌迷的嘲讽，发帖鼓励大家“边睡边听”，甚至引导海外歌迷用美国 ip 循环播放，背后都是如此逻辑。
D
系统性难题
“我们变得无时无刻不在消费海量音乐，结果音乐就此沦为背景。”流媒体平台Deezer的CEO Jeronimo Folgueira承认现行体系存在问题，而AI生成的海量音乐只会让情况更糟。在一份长长的播放列表里，琳琅满目的艺人、歌名不再引发我们的关注，这给浑水摸鱼留足了空间。
另一方面，流媒体平台的用户数持续增长，却始终在亏损运营。（流媒体收入增速腰斩，音乐产业怎么办？）大唱片公司在抱怨“Ed Sheeran的单曲和催眠雨声不应该同价”，独立艺人在抱怨本就不多的单次播放收益走低。所有玩家都不满意。
歌曲播放达到30秒，在Spotify算法计为一次播放。既然播放收益本就少得可怜，“何必写更长，把歌写够30秒不就行了？”
这是英国独立摇滚乐队The Pocket Gods的疑问。作为对Spotify版税分发模式的抗议，他们在去年推出了专辑《1000×30 – Nobody Makes Money Anymore（谁都没钱挣了）》。这张专辑打破了吉尼斯世界纪录，包含1000个曲目，每首歌都只有30多秒。
这张抗议专辑引发多方热议，乐队主唱也受邀见了Spotify的艺人关系主管：“他们夸我们走在时代的前沿，说短歌才是未来，看看TikTok就知道。”
2022年，The Pocket Gods的流媒体播放超过一百万，版税收入为250英镑，约合人民币2180元。
E
摊薄
“你们这是听音乐呢，还是蜻蜓点水听个响？”
Jay-Z和Eminem的合作名曲《Renegade（叛徒）》以这句开篇，被许多歌迷奉为经典灵魂拷问。二十多年过去，拜流媒体、算法推荐所赐，许多唱片公司原本不予考虑的垂类艺人找到了自己的听众，我们进入了音乐极大丰富的多元时代，却也遭遇了自助盛宴里的消化不良，由此引发的弄虚作假和分配难题。
消费音乐的方式已变得日趋被动，我们把听歌的选择权交了出去。除了演出，音乐已不再是令人专注沉浸的娱乐形式。从唱片巨头到科技公司，多方正在寻求改变，然而目前，尚未有清晰的答案浮现。
科幻小说里 ，未来的人们通过管道吸食营养液，几口就能满足日常所需。在海量音乐、算法数据的喂养下，音乐是否会迈向这样的未来，这一切是否值得今天的所有人警醒？
