一粒卖到760元,20年狂涨20次:以提价保营收,“药茅”神话还能讲多久?

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品牌的稀缺性给了片仔癀独一无二的“护城河”。

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

谁能料到,“药中茅台”片仔癀凭一己之力,引爆了热搜。

先是在5日,片仔癀发布公告称,将片仔癀锭剂每粒价格从590元/粒上调到760元/粒,引发舆论“海啸”。而据相关统计,片仔癀自2003年上市以来,至今产品已提价20次,价格涨幅近600%。

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2020年前后,片仔癀的股价更是进入狂飙阶段,历史最高点达490.04元/股,市值超过2900亿元,力压云南白药,成为名噪一时的“药茅”。

绝密配方、产品稀缺以及绝对垄断等标签,让片仔癀自带高光的同时,也成了完美的资本炒作模型,坊间曾有调侃:“买片仔癀的人,从来不是吃片仔癀的人”。最热门的时候,片仔癀甚至炒到了“千元一粒”的天价,不少人直接拿其当理财产品。

一波未平一波又起。5月10日晚间,漳州纪委监委发布消息,漳州片仔癀药业股份有限公司原董事长、现任副总涉嫌违纪违法,双双被查,颇有“山雨欲来风满楼”那味。

尽管片仔癀强调涨价是受主要原料及人工成本影响,但背后原因并没有这么简单。根据片仔癀最新发布的2022年报显示,去年公司营收86.94亿元,同比增长8.38%,净利润24.72亿元,同比增长1.66%。

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值得注意的是,这是片仔癀首次出现个位数增速的财年,且营收、净利增速均为2015年以来的最低值。

压力之下,片仔癀疯狂涨价背后的逻辑就说的通了,那就是为提振业绩创造空间。这点在片仔癀的涨价公告中也有表示,参照过往的价格调整,公司经营情况一般都会呈现稳步增长。

此轮调价过后,经过检索,京东片仔癀大药房旗舰店3g*1粒/盒的片仔癀锭剂,24小时就已售出1000件。在阿里健康大药房,片仔癀的价格已经飙升到了980元/粒。

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然而,尽管提价有“奇效”,但也不是一劳永逸的举措。毕竟,再灵验的咒语,也总有失手的那一天。

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一粒3g装的片仔癀,凭何卖出天价?

物以稀为贵,这句话在片仔癀身上,体现的淋漓尽致。

片仔癀之所以售价不菲,与其原材料密不可分。据现下仅公开的四种原料——天然牛黄、天然麝香、三七和蛇胆,就都是弥足珍贵的药材。

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尤其是麝香,尽管在片仔癀的成分比例中仅为3%,却占据片仔癀原材料成本的55%。麝香的采购需要获得国家林业主管部门核准,目前允许使用天然麝香的企业仅有13家,医用麝香又属于配给制,在每年的国家分配中,片仔癀一家就占到了其中的50%。

且片仔癀的制作工艺属于国家绝密配方,是唯一一个工艺与配方“双绝密”的产品,至今没人能够仿制的出来。

同时,片仔癀来源于明朝宫廷御医的背景,以及坊间口口相传的“治病传闻”,又使其增添了不少传奇色彩,其中又以“治疗肝炎”和“中国特效抗菌素”的说法最为广泛。

在60年代越战时期,美军在东南亚大量采购片仔癀作为军需装备,这是因为热带雨林蚊虫众多,美军发现抗生素作用有限,而片仔癀却有奇效,不惜重金求药。不久后,国内就禁止了片仔癀的对外出口,片仔癀就此晋升为“国宝”。

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1988年,上海及其相邻省市爆发急性甲肝,对肝炎有特效的片仔癀在上海被抢购一空,“一药难求”。当时甚至出现了3粒片仔癀换一台17寸彩色电视机的疯狂场景,片仔癀名震千里。

渐渐地,在消费者眼中,片仔癀成了无所不能的神药。不仅可以清热解毒、消肿止痛、解救护肝,还能治疗阳痿肾虚、抗癌延寿,几乎到了“包治百病”的地步。

在一系列高光加持下,片仔癀的价格也一路水涨船高。1999年12月,福建漳州制药厂改制为漳州片仔癀药业股份有限公司,生产独家产品片仔癀,一粒片仔癀的零售价格为110元/粒,这是什么概念呢?

要知道,1999年,中国城镇职工的年平均工资为5774元,月平均工资为481元,这就意味着,一个普通城镇职工辛辛苦苦干了一个月,只能买得起4粒片仔癀。

2003年6月,片仔癀登陆上交所,风光无限;2006年,片仔癀成为经国家商务部认定的首批“中华老字号”企业之一;2004年12月20日,在北京的一场秋季拍卖会上,1992年产的片仔癀排出了每粒3000元的高价。

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▲图/片仔癀官网

2021年6月起,全国范围内出现片仔癀断货涨价的情况,片仔癀线下店只得开启限购模式,每人每月限购两粒。在供不应求的情况下,不少人开始囤积居奇,以牟暴利,片仔癀价格越炒越高,一度处在900元/粒至1800元/粒之间,变身“药中奢侈品”。

当片仔癀变成“片宰癀”,引发社会热议的同时,外界对于片仔癀的质疑也越来越多。

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治病药成了伤人药,片仔癀争议缠身

不可否认的事实是,时至今日,片仔癀的药用价值,也没有真正意义上获得官方认可。

首先,片仔癀并不见于中医古籍记载,也不登载于国家公布的第一批(2018年)100种《古代经典名方目录》;其次,片仔癀未被写进权威的中西医指南和中西医教科书,慢性乙肝首选的药物是抗病毒药物,如一片不到1元(集采后)的恩替卡韦。

再以药品进入市场的两大“资格证”来讲,片仔癀一直无缘于国家医保目录,也未被纳入国家基本药物目录。

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相关报道也佐证了这点,有多名福建本地医生表示,医院根本不会引入片仔癀。原因无他,除了贵之外,片仔癀并非适用于所有肝病,而其他症状,比如皮肤浅组织细菌性感染、创伤等,在这些疾病的治疗中,它也不是唯一的选择,很少会有医生在临床治疗时使用到。

与高价不匹配的地方,还有片仔癀偏弱的研发投入,长期低于其他医药行业费用水平。片仔癀在近5年的研发费用分别为1亿元、1.19亿元、0.98亿元、2亿元和2.3亿元,占营收比例均不超过2.6%。

据“米内网”统计,中药股中,2022年上半年片仔癀研发费用仅排名第九。相比之下,复星医药只有片仔癀市值的一半,但2022年制药业务研发投入却高达50.97亿元,两者之间差的不是一星半点。

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▲图/米内网

对于这次“大幅度”涨价,片仔癀一如既往地将将原因归结于原材料和人工成本的增加,但这个说法却又透露着自相矛盾。

根据片仔癀2022年年报“成本分析表”表明,片仔癀锭剂所属的肝病用药类别的直接材料成本,从2021年占总成本比例的93.14%,下降为2022年的92.76%,但金额却从2021年的62789.49万元变成2022年的63649.36万元,增加了859.87万元。

而直接人工成本则出现金额和占比同时下降,2021年金额为1804.74万元,占总成本比例的2.68%;2022年金额则为1747.97万元,占总成本比例下降至2.55%。

并且,片仔癀指出,从长期看,麝香、牛黄及蛇胆的价格呈上涨趋势,未来将对成本产生上升压力。但据21世纪经济报道,天然麝香的供应并不特别紧缺,一头林麝每年的设想产量约为20克,国内批准使用天然麝香的厂家有15家左右,至今未发现缺货情况。

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最重要的是,麝香的收购价格10年来基本没涨,10年前药厂的收购价是每克400元,现在是每克450元,波动并不大。

更何况,为了不受天然麝香产量的限制,缓解原材料供应不足的可能,片仔癀还开发建设了属于自己的人工养殖麝园,却没能将市场价格上涨部分的原材料成本分担下来,多少站不住脚。

有网友调侃,片仔癀在做的似乎就是一方面将成本的上升直接转嫁给消费者,另一方面严格控制产量,提高销售价格,打的一手好算盘。

无论真相到底如何,可以肯定的是,片仔癀的日子,确实没有过去好过了。

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20年涨价20次,杀手锏还是双刃剑?

通过涨价促营收,是片仔癀百试不爽的“杀手锏”。

自2003年以来,片仔癀对主导产品进行了20次提价,平均每1-3年就会有所行动,每一次都能带来业绩的增长。

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比如,2004年,其归母净利润下降30.93%。2005年3月,片仔癀便将出厂价和零售价提升5元,同年实现收入同比增长65.2%,归母净利润同比提升106.8%。

2006年归母净利润再次下降7.33%。2007年1月、3月、11月三次提价,2008年片仔癀收入提升9.6%,归母净利润提升48%。

随着片仔癀不断涨价,片仔癀的营业收入也一路高歌猛进。但近几年来,片仔癀的营业收入增长率却呈现快速下滑趋势,2022年更是创下了近8年新低,成长空间受阻。

雪上加霜的是,片仔癀越来越卖不动了,销售端逐年承压。2016年片仔癀内科用药销量2393.53万盒,此后逐年递减,2021年只卖出去571.3万盒,减少了近八成。

2022年,片仔癀单独披露了肝病用药的销量为338.34万盒,同比下滑4.05%,且在产量增长8.91%的情况下,库存同比大增122%,期内肝病用药收入也减少了2.95%。

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为了摆脱对大单品的过度依赖,片仔癀并非没有尝试过调整经营方向。早在2014年,片仔癀便提出了“一核两翼”(以医药制造生产为核心,以化妆品、日化产品及保健品、保健食品为两翼)的发展战略。

为了尽快找到新的增长点,片仔癀大动作频频。2020年10月,片仔癀发布公告称,拟分拆控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司独立上市,推出 “片仔癀”、“皇后”等多个化妆品品牌,同时还布局了中高端牙膏市场,推出口腔护理解决方案。

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然而,事与愿违。根据2022年的年报显示,片仔癀化妆品营收已连续两年下降,2022年为6.34亿元,同比下降24.61%,跌回2019年水平,毛利率为60.6%,同比下降9.95%。

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今年一季度表现则更为惨淡,片仔癀的化妆品业务营收仅为1.09亿元,同比减少42.78%,毛利率为60.67%,同比减少8.42个百分点。

祸不单行,1月17日、1月19日国家药监局两次点名通报,片仔癀上海家化的片仔癀深抗敏专效牙膏不符合规定,菌落总数超标14.4倍。显然,化妆品和日化板块,并未如片仔癀所想,顺利成为其第二增长曲线。

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内忧外患夹击,片仔癀的这次涨价势在必行。加上眼下,片仔癀肝病用药销量的罕见下滑,让外界又有了新的猜测:片仔癀和东阿阿胶一样,是以涨价带动炒作之风,从而清掉库存。

这种担忧不无道理,同为老字号的东阿阿胶就曾遭到反噬。2006年-2018年,东阿阿胶累计提价19次,从每斤不足百元涨到每斤价格超6000元,诱导出“供不应求”的幻想,但消费者并不买账,经销商面临库存压力,最终东阿阿胶爆雷,巨亏超4亿,高管团队大换血。

由此可见,涨价终究不是万能的。品牌的稀缺性给了片仔癀独一无二的“护城河”,但业绩的可持续增长显然无法一直依靠提价来实现。

这个道理,想来片仔癀比谁都心知肚明。

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.全球财说《当片仔癀开始低调:我不是神药》

2.市值观察《片仔癀,治病,伤人!》

3.21世纪经济报道《又涨价了,片仔癀迈向“奢侈品?”》

4.金融八卦女频道《疯狂涨价的片仔癀:两位高管被查,还炸出闷声发财的神秘富豪》

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