买打折的书不好？我读书少不要骗我

你有多久没买过正价图书了？估计很多人得努力回忆一会儿。习惯了网店打折力度的消费者，在火热的直播售书浪潮中，刷新了对图书折扣的认知。过低的折扣搅动了正常的局面，引发了乱象，也带来了各种质疑与困惑。新颁布的《出版业“十四五”时期发展规划》中，也由此明确提出了要推动图书价格立法。

文化产业评论（ID：whcypl）在综合分析后认为，虽然相对于盗版侵权、低俗内容等情况来说，过于强调图书价格战的严重性并无必要，但对图书价格进行立法还是有充足理由的，不过在推进该立法时需格外注意边界

作者 | 奥特慢（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 王婷婷（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

每个文产人都会有读书的习惯，面对着图书越来越贵的现实，如何抉择？

估计大家的选择都差不多：书不能不读，那就全网找最便宜的买。疫情时期爆发增长的“短视频售书”在2021年进一步升级，从参与者到展现形式都有了很大变化，而对终端消费者来说，最直观的感受就是书价折扣越来越大。

然而过低的折扣不可能有利润，动辄十元以下甚至一元销售，再加上物流成本，这样售书只是赔多赔少的问题。那么相关各方为何还要这么做？会不会像某些人担忧的那样有严重后果：饮鸩止渴，劣币驱逐良币，扰乱了图书出版秩序，最终所有人都受伤害？

前不久，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确指出：加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。

价格战都严重到了要立法制止的地步？图书价格立法将会怎么立？文化产业评论（ID：whcypl）今天就来研究研究这个问题。

图书如何定价

除了中小学课本等特殊图书的定价需要经过物价部门审核外，一般图书的定价完全由出版社自主决定。图书的定价逻辑比较简单，有据可依。

印价是最基础、最直接的影响因素

单位印价和印量关系很大，不过当印数达到一定数量之后，单位印价的差别就不大了。所以出版社出于综合考虑，也不会一次性印制太多册数，因为除了滞销的风险，可能印量大而摊薄的单位印价带来的利益，还赶不上增加的仓储等成本。

一般来说，一本图书在出版前，只要确定了印数与印价之后，整本书的价格差不多就能确定了。目前出版社往往是将印价控制在图书定价的20%，即一本图书如果印数一万册，单本印价5元，那么整本图书的定价大概就在25元左右。

△正常情况下，图书定价和印价关系最大，印价和印张数（即印这本书需多少纸张）关系最密切，因此最终的图书定价和印张数有比较紧密的关系，同时期、同种类、近似印刷水准情况下，通过比较单位印张的定价，能大略知道那本书价格偏高

渠道费用占据了最大份额

我国的出版社不以自己直接销售图书为主，主要是依靠第三方渠道来销售。在网络渠道兴起之前，图书主要依赖于主渠道——主要是新华书店体系，以及二渠道——遍布各地的图书城与民营书店。发展到今天，图书的销售渠道界限日渐模糊，除了新华书店体系之外，其他的渠道往往呈现融合之态势。

不管是将图书提供给哪种销售渠道，出版社都会有批发折扣。目前这种折扣视图书性质的不同，一般在四折到七折之间，即以图书定价的四折到七折来将图书批销给渠道方。

版税及其他成本也是一大头儿

版税制是国际出版业通行的使用作品的支付方式，近年来在我国的出版体系内也已成为主流。版税率多在6%到10%之间，但据说有些咖位较大的作者能拿到15%的版税，这是因为版税并无强制性的规定，主要由出版社与作者之间协商而定。版税和印数绑定，和实际销量并无关系。

除了版税，还有一部分固定的成本，比如编校费用、税费等，这些也是在图书核准定价时需考虑的成本，对一些专业性很强的图书来说，相应的编校费用就会高一些。

综合以上，普通情况下，出版社出版一本图书，定价的35%大概属于直接成本范畴，批销给出版社的折扣不会低于四折。

谁在呼唤要规范打折力度？

出版行业是一个比较成熟的行业，在出版的产业链上，有内容生产商、印企、渠道商、消费者等角色。印企相对独立且自成体系，对产业链影响力大的就是内容生产商、渠道商、消费者。

如果各个环节都遵循上述正常模式，也就不会有“恶性价格战”之说了。

在很多人看来，目前的图书销售显然不是处于正常模式，那是谁在呼吁要规范打折力度呢？

肯定不是如你我这样的消费者。大家已经习惯了图书折扣的存在，甚至于对很多人来说，无特殊情况根本不会去买正价图书，人们巴不得折扣越多越好。毕竟，100元买的同一本书，阅读收获并不会比10元购买的要大。

△像这样的折扣力度，已经不能满足我们的胃口

那是出版社在呼吁吗？

在我国，由于书号等制度的刚性限制，民营的出版机构只能依附于出版社而生存发展，因此一定意义上来说出版行业的内容生产商就是出版社。出版社的总数一直比较稳定，全国目前大概有近六百家出版社，分布在各个省份，大多数归属到了数十家出版集团之内。

这些出版社不管出版侧重点有何不同，但无一例外都是国有。他们有着相似的生产流程与管理体系，构成了一个相对封闭且稳定的圈子，没有足够的动力去改变原有格局，但有相当的兴趣去尝试新的方式。从数字出版、网络销售到现在的短视频电商，很多出版社都积极投身其中。只要能保证自己有收益，出版社并不介意图书是通过什么渠道销售出去，渠道呈扁平化、丰富化对出版社来说是一件好事。

因此，即便有部分出版社的高层对类似网络主播极低价销售图书的现象大加抨击，但大多数出版社并不认为这种经过第三方补贴后的低价不可接受。尤其是一些有进取心的小社，更是希望趁势抢占市场份额。

而且对出版社来说，找知名的头部主播带货，即便最终赔本了，也会赚了吆喝。实际上有不少出版社就是抱着做广告的心态去试水直播带货，权当是交了广告费，提高了知名度，后续也或许会再带动一些持久的销售。

这样看来，真正在大声疾呼不能任意打折低价售书的，其实主要集中在渠道商，尤其是传统的渠道商。不平则鸣，人之本能。

图书销售整体份额这些年比较稳定，消费者通过新渠道获得了图书，势必会减少原有渠道的收入。收入减少，生存就成了问题，从业者自然要救亡图存。直接说“请赏口饭吃吧”，太没面子，效果也未必好，找些冠冕堂皇高大上的理由更合适一些，也没有什么难度。

早在2010年，当网店开始显现出销售图书的巨大潜力时，中国版协等单位就曾联合发布了《图书公平交易规则》，希望对图书价格体系进行规范，规则中不乏一些现在看来颇为奇葩的条款，类似“新书进入零售市场一年内不得低于8.5折销售”等。此规则明显是保护当时出版社以及流通渠道的利益，推出后并没有什么实际效果，反而因为发布单位不具备有关资质、涉嫌违反相关法律等原因销声匿迹。

总结一下上述文字就是：受到冲击的传统渠道从业者，以及部分未能把握住新机会的出版单位，呼吁有关部门出手管理的声音最为响亮。这其中，实体书店由于已经处于生死边缘，呼声尤其悲怆。

△数据显示，线下销售在近两年图书销售总额的占比稳定在20%出头，其中新华书店系列又占了大头。这样的环境下，其他实体书店举步维艰。据报道，2021年年末，言几又在北京、深圳、广州等地频频关店。咖啡、茶点、联名文创、读书会等活动等不足以支撑实体书店的生存。今天当人们再看到类似“偌大一个城市，容不下一座书店”等标题的悲情文章，内心几乎已经毫无波澜了

是谁想打破旧有格局

有人想维系原有格局，自然也就有人希望打破旧传统。

在出版产业链中，最想打破旧格局的正是新兴的渠道商，他们最活跃也最有变革的冲动。因为出版的上游资源封闭性太强，有钱如阿里巴巴，也没有成立出版社的能力。

而图书销售体量又足够大，2021图书零售市场整体码洋规模达到近千亿级别，这个市场不容忽视。于是有意分一杯羹的各路人马最终都聚集于渠道环节。

但另一个背景是，我国网民已经达到10亿规模，日趋饱和，在图书销售上可转化的新消费者逐渐减少，电子书等数字出版显现出较强的增长趋势，而传统的纸质图书出版规模已经开始出现负增长。在这种情况下，类似短视频电商这样的新兴势力入局后，势必要从线下书店、网店电商等这些传统渠道上分走存量份额。增量很少的情况下，类似短视频电商这样的新兴势力入局后，势必要从线下书店、网店电商等这些传统渠道上分走存量份额。

最简单的方法往往最有效。拿钱砸出一片天、快速积累用户，也就成为财大气粗者的最优选择。这本是再平常不过的现代商业逻辑，拼多多、滴滴、美团等新兴的移动互联网平台，成长过程无不如此。

开卷2021图书零售市场报告显示：2021年网店渠道折扣力度进一步加大，页面折扣为5.8折；短视频电商的折扣最低，达到3.9折，远低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的平均折扣水平；在短视频电商中，3折以下图书品种占到26%，3-5折占到39%，整体低价优惠的幅度远高于平台电商和自营电商。

普通消费者不会和钱过不去，于是，不但薇娅等主播取得了亮眼的图书销售业绩，刘媛媛、王芳等图书主播的业绩也突飞猛进。

这些渠道新势力最希望打破原有的商业格局，但他们也面临着重重压力。

一旦渠道商实力过于雄厚，则会对产品或服务提供商会形成很大的压力。因此产品方对渠道方往往有所提防，尤其是新兴的渠道方。强势品牌更是注意对渠道的约束，也不会深度捆绑于某一个平台。很多行业都是如此。

△苹果公司在推出iPhone12 时发布了严格的控货政策，不允许代理商向拼多多等线上渠道供货。线上平台的百亿补贴无法涵盖这款新手机，吸引力也就有所下降

强势出版社的王牌产品，也会对渠道有较强约束，不会放任第三方无限制地拿货然后补贴低价倾销以吸引客户。

△商务印书馆的《现代汉语词典》价格一直很坚挺，对这样的“硬通货”渠道方无能为力，不会有太多的话语权

产业链的相关各方几乎都是在这种既合作又博弈的状态里，找到一个平衡点维系生态的健康发展。当有新的势力进入时，新的调整不可避免，有人上位，有人退出，最终仍旧还会达到一种平衡。

△租车公司一次性购买10万辆特斯拉，并未享受任何价格优惠。在出版流程中，出版社掌握了最初的定价权，但很难管控最终的实际售价，没有一家出版社在面对大宗销售时有特斯拉这样的底气。企业在市场竞争中最终比拼的还是硬实力，没有足够的实力，就要有所让步

图书价格立法猜想

对图书的价格进行立法，切入口非常小，涵盖面也不会特别广。文化产业评论（ID：whcypl）认为，这个立法很可能是以主管部门的管理规定或者实施细则的形式推出，并会充分考虑到各个方面的诉求。

应缩小管制的范围

久经考验的消费者对各种打折宣传有相当的免疫力，市场监管部门运用反不正当竞争、反垄断、保护消费者权益等手段也日趋娴熟。因此，对图书这种普通商品的价格进行立法，在范围上应尽可能地缩小，不宜管得过于宽泛。

文化产业评论（ID：whcypl）认为，例如像以下情况，就不适合过多限制。

1.出版社推出的低价图书

出版社采取什么样的定价措施，往往都是经过综合考虑之后做出的市场行为，价格竞争也是一种行之有效的市场手段，对此不应有太多限制。

△上世纪八九十年代，上海文艺出版社推出的《五角丛书》价格低廉，每本只要0.5元，十几年间共出版了普及本150种，总发行量逾1500万册，成为上海文艺社当时的招牌产品

2.对一些出版社、渠道商由于实际原因而采取的甩卖清仓行为，不能横加制止

滞销图书一直积压在库房，早晚是要被处理重新回炉成为纸浆，到那时只能是以吨计价。如果有渠道将这些滞销品销售出去，哪怕是白菜价卖出，对出版社来说也是完全可以接受的，图书只要销售出去好歹也能收获一些影响力吧。

3.对二手图书市场中的价格，也不宜过多管制

有些有收藏价值的图书，成交价相较于原定价涨幅巨大；而一些个人用户因为种种原因想处理的图书，有的折扣可能极低。

以上这些都属于正常的市场行为，除此之外还有一些特殊情况，例如在古籍整理、部分科研领域等，受众窄、成本高，也不适合对价格一刀切。

哪些应该强化管制？

在文化产业评论（ID：whcypl）看来，或许以下领域，是未来的图书价格立法应重点关注的。

1.以不正当理由妄图通过低价促销，以垄断渠道获得长久暴利者，应严加防范

在网约车、外卖等领域的发展历程中，此类行为并不罕见，先补贴以快速占领市场，垄断后提高价格谋取暴利。图书销售领域应对此引以为戒，防止在渠道环节形成垄断。

2.对故意标出超高价格，然后以超低折扣销售的，应该严加管控

历史上这种行为曾经比较普遍，尤其是在教辅图书销售等领域，高定价高折扣能使各个环节（除了学生）都获利更多。据了解，在当前此类行为并不算突出，但并没有绝迹。

△几乎每一个学生都会有被教辅包围的记忆，教辅市场一直是一个巨大的刚需市场

3.对牵涉公共利益的特殊类图书，应该进行严格限制，比如教材出版

目前的中小学教材出版与定价各省区都有严格的管理办法，确保了公益性。但是在高等教育教材领域，则缺少这样的管理措施，高校教材定价偏高的情况很常见。

4.对涉及不正当利益输送的，应该格外警惕

出版社对普通图书的定价没有硬性规定，于是一些具有权势者喜欢舞文弄墨出版图书，采取高定价且包销的形式，攫取高额版税以及发行分成，在合法的外衣之下谋取不当利益。这些情况自然应该通过立法严加限制。

△大名鼎鼎的《平安经》，336页，定价299元，个中奥妙其实不难理解

另外，在价格立法的保障手段方面，应该多运用网络技术手段。

当前所有的出版行为都在网上有审批或备案流程，出版社、具备资质的印厂等都已经纳入到互联网系统之中。对类似高定价、高折扣的问题，完全可以通过一些技术手段，在系统中对印张、定价、印数等相关指标比较可疑的图书进行标识，以提醒监管部门有针对性审核。

结语

图书销售历史悠久，随着科技与互联网的发展，原有的商业模式受到很大冲击。图书销售发展的轨迹和互联网的演变途径以及很多行业的发展都高度一致：实体店—网店—新零售，网站—移动社交—短视频。

很多行业在不同阶段都曾强调过本行业的特殊性，以期得到某种庇护，但最终还是不得不直面历史的发展，该退出者退出，该升级的升级。

文化产业评论（ID：whcypl）认为，虽然相对于盗版侵权、低俗内容等情况来说，过于强调图书价格战的严重性并无必要，但对图书价格进行立法还是有充足理由的。不过在推进该立法时需注意边界，归政府管的就严格管起来，属于市场行为的就让市场发挥作用，以切实做到“让市场在资源配置中起决定性作用，同时要更好发挥政府作用”。

（本文参考了日前北京开卷发布的2021图书零售市场报告中罗列的数据，文中图片视频均来自于互联网公开报道）