当撤档不再被官宣

作者 / 坦克

距离国庆档正式开启已经不足一周，但国庆档的格局，在“明面上”似乎还没有定下来。

从档期日历来看，今年国庆档共有13部影片待映，但是截止目前开启预售的仅有8部，剩余5部则都处于所谓的“失踪”状态，不发新物料、不开预售也不官宣撤档。而今年清明、五一、端午乃至刚刚过去的中秋档，都有不少影片采取了这一操作。大量影片在官宣定档之后，不再有后续宣发动作，而随着上映日期的临近，也不采取官宣撤档的操作，尽量把官宣撤档时间无限期延后，甚至到公映日都“秘而不宣”。

事实上，这已经是近两年电影市场上一种越来越常见的现象。当撤档都不愿意被官宣时，对于中国电影市场意味着什么呢？我们今天就来聊聊官宣撤档那些事。

影片为什么要撤档？

在去年疫情爆发之前，如果内地院线某一部电影采取了撤档操作，那么主要原因有三个。

第一个是市场原因，也就是主动撤档。或许是因为定档后热度表现低靡，或者是开启预售之后预售成绩惨淡，也可能是因为在宣传期影片的宣发方内部产生了矛盾。如此种种，都会令片方在影片公映前采取撤档的操作，其中有部分影片会选定一个新的档期，撤档的同时官宣新的档期，但是大多数影片并不会同时宣布新档期。

第二个则是政策原因，也就是被动撤档，近两年也被叫做“技术原因”。这种原因其实也分为两类情况，一类是影片在审查方面出了问题，因此没有公布影片的排次号以及发行通知；另一类则是正常通过了审查，并且甚至已经开展了路演看片、首映以及点映活动，但是在公映前被“紧急召回”，例如近年的《芳华》《中邪》《情圣2》等片都是这个原因。

而去年疫情则是导致电影无法正常上映被迫撤档的第三种原因，从去年春节档到今年暑期档，从《唐探3》到《长津湖》，不少影片都因为疫情原因遗憾撤档。当然也有部分影片是假借所谓的疫情原因，把票房失利的锅转嫁给疫情，今年七夕档公映的《深爱》就遗憾采取了这种方式，也遭受了行业唾弃。

判断一部影片将要撤档的方法？

一般而言，大多数电影在片方/发行决定要撤档之后的7-10天，才会正式官宣撤档，这一点在体量较小的影片中较为集中。因此，提前判定一部影片是否有撤档嫌疑，也成了一门“必修课”。

一部电影在公映日前30天，算是进入了真正的宣传期。在这期间一般电影会发布2-3支预告片，2-3张海报，以及不同数量的特辑、片段、剧照、主题曲MV等物料。但是如果一部电影在宣传期有超过一周没有新物料发出，则基本可以判定有极大的撤档嫌疑。另外，如果该片在公映前的一周时间内，还没有公布发行通知并开启预售，也可以认为其即将撤档。

而如果是上文提到的第二种影片，尤其是“紧急召回”的影片，目前还没有一个可以准确推断其是否会撤档的方法。只能说“敏感”是这类影片拥有高风险撤档几率的关键词，例如恐怖惊悚、犯罪、历史、真人传记等这类片子在一定程度上都拥有着这样的风险，此外还有有敏感导演、演员参与的影片也较为容易受到冲击。

同时，影片在电影节、电影展上的突发撤档，一般也是这类影片之后会从院线撤档的先兆。例如近年的《八佰》（上海电影节）、《解放·终局营救》（平遥影展）、《兰心大剧院》（金鸡电影节）。

为什么很多影片要坚持到最后一刻

才官宣甚至不官宣？

很多影片坚持到最后一刻才官宣撤档，存在着客观上的原因，例如一直到最后一周还在争取公映的《少年的你》。而对于因为市场原因而撤档的影片，延迟官宣的原因各有不同，但其中最大的原因，就是为了蹭想看。

一般而言，如果影片没有官宣撤档的话，猫眼、淘票票两大售票平台是不会在【即将上映】的列表里撤去影片信息的。因此，这类影片能够多一天停留在【即将上映】的列表里，就会多增加一些想看数。这也是为什么很多影片都会选择在公映当周的工作日才选择官宣，因为相比真金白银地买，这类操作在一定程度上还省下了一笔预算。

也正因如此，不少影片也会选择多次撤档-定档-撤档-定档的方式蹭想看，以便在最终公映时拥有极高的想看指数。甚至有更恬不知耻的影片片方，根本没想着影片上映，蹭想看不过是为了转手卖份额时，拥有更高的“谈判筹码”。

另外，影片选择“秘而不宣”的另外一大原因，还是害怕丢人。如果某部影片决定不在这个档期公映之后，绝大多数片方都会选择“放任自流”，因为如果贸然选择官宣撤档，会通过撤档声明引发较大的舆论讨论，这其中大部分舆论必定是负面的，或是对其质量的不自信，或是反映出片方策略的混乱，对影片日后宣发的信心也会造成一定影响。因此对该片采取“冷处理”，也能让该片撤档的消息先逐渐在业内消化，随之慢慢通过各种小道消息扩散，此外片方也会通过地网发行把这一消息告诉影院，这也会慢慢淡化影片撤档的冲击性，最后影片再在映前一周左右撤档即可（另外也有大量片方到公映之前都不会官宣撤档）。

这种现象好吗？

虽然对于大多数影片来说，在官宣撤档之前总会有各种坊间传闻，但是是否通过影片官博进行官宣，也表明了影片片方的基本态度，如果一部影片连一个简短的撤档声明或者撤档海报都懒得发，那么这部影片即便再次公映也不会有好的市场成绩。而最近几年巧合的是，不少颇具分量的影片都没有对外官宣撤档。例如，今年五一档的某部重量级悬疑冒险片、中秋档的某部中美合拍动画，都没有发布撤档通知。

虽然包括影片粉丝、电影行业内、影院都对该片不会如期公映心知肚明，但是不官宣，依旧会造成一定的行业混乱。就比方说每年大档期之前的不少媒体做的档期前瞻盘点，总会有媒体把那些已经默许撤档的影片加上，也造成了一定大档期繁荣的假象，而那些本身对电影档期信息并不敏感的普通观众，不少也会在原定的公映日才会去影院想看该片，到时候也会扑了个空。

我们每年都在说目前中国电影工业正在迅速发展，但是硬件发展（制作规模、成本、特效）上来了，软件（行业秩序、规则）依旧停滞不前。无论是有关部门还是行业资深，破坏影片正常工业流程、尤其是宣发流程的现象屡见不鲜。

是什么促成了这一弊病的大流行呢？部分片方也私下向我们诉苦，其中多少包含一些“被迫害后”自暴自弃的心态，转而带头实行所谓的“无政府混乱主义”。

“我们官宣任何事情、或者有什么大的宣发动作，几乎每一项都要被过问甚至干预，那我们索性啥也不发了，连撤档通知都不发，等啥时候项目有转机真正能上映（发公映许可证）后再说吧”，某部题材较为敏感的影片片方告诉拍sir。

伴随着越来越多的重量级影片都选择放弃官宣撤档，定档的冲击力也势必会减弱，整个行业的档期规则的秩序也越来越差。频繁空降定档和不官宣撤档大流行的时代已经到来，目前圣诞+跨年档已经汇聚了7部影片，2022年春节或许也将有10部以上影片扎堆定档，谁又会成为那个默默不闻悄然离开的失败者呢？