国风节目没“卷”起来，618晚会却深陷“内卷”

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

从春节晚会的《唐宫夜宴》到乘胜追击的元宵奇妙夜，再到端午特别节目，今年河南卫视已经凭借“国风新奏”三次出圈。前天，#河南卫视杀疯了#登顶微博热搜榜。今天，《祈》的片段被浙江卫视打上“中国蓝TV”logo进行传播，引发网友众怒与河南共青团的喊话，再次成为微博热门话题。

如果说《唐宫夜宴》的惊艳亮相尚属“无心插柳”，那么元宵、清明、端午的“三杀”意味着河南卫视正在找到“流量密码”。浙江卫视的“骚操作”也把一线卫视与二三线卫视之间的矛盾进一步放大。

网友纷纷表示已经看够了流量明星的拼盘晚会，更愿意追捧河南卫视这样“不追求流量，不追求曝光，不追求独霸，只想做好自己，做有价值的内容”的清流，甚至替湖南卫视“感受到了压力”。

然而，文娱价值官却发现，河南卫视在社交平台上众口一词的高口碑却并未转化为收视率和商业价值，半年过去了也并未有一家卫视试图模仿跟风。相反，各大卫视在“流量拼盘”的内卷道路上越“卷”越深，传统文化还是难以抵抗卫视手中的“救命稻草”。

”杀疯了”的河南卫视

收视率却依然垫底

如果我们只看微博、微信等社交平台，肯定会以为河南卫视已经成为电视频道中的“顶流”，甚至可以和一线卫视并驾齐驱。如果我们只看网友们的吐槽，也会以为浙江卫视这个黑料不断的“杀人台”早已口碑崩塌，收视扑街。

然而，收视数据却和上述观感截然相反。即使端午特别节目火爆全网，河南卫视的收视率近几日依然毫无起色，在30名以外徘徊。而浙江卫视除了高以翔事件后短暂的低潮之后，通过热播剧集、综艺收视率重回前列，即便作为“抄袭惯犯”被全网群嘲依然未受影响。

为什么会这样？我们可以从网友的某些自发行动来寻找答案。有不少用户在微博上手动@河南卫视，表示希望“下次这种节目能不能提前做个预告，多少也花点钱打下广告，不然老是在微博热搜上才看到节目，想看电视播出。”

然而，从除夕到元宵，从清明到端午，虽然河南卫视已经找到了“诀窍”，然而并未有足够的预算和意识提前造势，只顾埋头打磨内容，营销全都托付给了“自来水”。其结果便是节目都是“事后”才在微博、抖音裂变发酵，这些流量也无法直接转化为收视率。

而为了充分“吃尽”流量红利，河南卫视只好采取不断重播的方式，据说《清明奇妙游》就安排了多达34次重播，令人既好笑又心酸。

不久之前，三大视频平台曾经集体炮轰短视频切片传播。从某种意义上来说，“切片式”传播对于卫视也是一把“双刃剑”，虽然可以让河南卫视这样没什么存在感的地方卫视“暴得大名”，但这样的传播带来的是无效流量，它还是要靠地方酒厂、男科医院和电视购物来度日，这就牵涉到河南卫视“叫好不叫座”的另一个尴尬处。

在元宵晚会和《清明奇妙游》最后的“特别鸣谢”中，河南卫视没有感谢广告商，反而是感谢了全国网友、观众及粉丝。而且，在播出的节目过程中没有穿插一条广告，只有河南本土的一款酒的商标Logo，其实这也解释了为什么这台晚会只有短短40分钟，因为资金有限，节目组只能把钱花在刀刃，媒体往往会把这一点解读为“诚意满满”，“没有被资本污染”，却没有看到其在商业化上的有心无力。

广告商并非没有看到河南卫视的网络热度，只是片段式传播让所有的插播广告都“打了水漂”（如一些网友所发现的：春节是贾湖酒厂赞助的，端午是仰韶酒厂赞助的……明明有赞助商的，金主爸爸都没有存在感），国风节目的性质决定了很难在节目之中植入广告，也很少有品牌的气质适合冠名。

这也意味着河南卫视一次次“出圈”的宣传价值大于商业价值，只是为河南打造了一张靓丽的文化名片，带来的旅游拉动效应无法估量，只是不知道这一块收益能否反哺到卫视本身，使其缩小与一线卫视的差距。

河南卫视的“财富密码”

为何无人跟风？

“希望这件事能让各大卫视知道‘财富密码’，就可以有更多人夸更多人看就会有更多的收视率和钱，希望在文化宣传方面内卷起来……”这段话代表了很多网友的心愿。

然而自《唐宫夜宴》一炮而红将近半年过去了，端午节走红的仍然只有河南卫视一家（可以想见，七夕应该也是如此），被网友艾特爆了的山东卫视、陕西卫视等并没有跟风而上，更毫无“内卷”的迹象。它们应该是都看到了网络高口碑背后的残酷现实。

从河南卫视一次次的“自我超越”，就能看出传统文化节目想要出圈有多难：必须不断推陈出新，文化+脑洞+技术缺一不可，必须做到令人叹为观止的极致。随着网友的欣赏阈值越来越高，想要惊艳势必越来越难，这一次是水下飞天，下一次呢？

不仅如此，最好还要不追求流量，不掺杂商业化元素，足够纯粹才“值得”被点赞。这样的节目注定无法工业化批量复制，也无法提供稳定的收视率保证，只能寄希望于偶然性的破圈效应。

实际上，即使这两年有国潮复兴的大势所趋，大部分的传统文化类综艺节目仍然需要通过流量明星来为收视打底，无论是央视的《国家宝藏》还是北京卫视的《上新了，故宫》都可以视为另一种形式的“明星拼盘”。如河南卫视这样纯粹靠节目本身的“激进”路线，实属罕见。或许只有这样收视率垫底的卫视才有这样“孤注一掷”的魄力。

而河南卫视另一个为人称道的点在于其“良善”的价值观——只要中老年人爱看，不管收视率如何，我们都会如期上演。不被市场裹挟，不舍弃老年群体。很可惜，这很大程度上只不过是一厢情愿，因为中老年群体正在加速投向短视频，早已不再是电视台稳固的基本盘。所有奋力拥抱哪怕不看电视的年轻人的卫视，对这一点都心知肚明。

国风节目没卷起来

618晚会却越来越“内卷”

端午一过，河南卫视的存在感马上烟消云散。国风节目没有内卷起来。倒是即将一触即发的“618晚会大PK”卷得不能再卷了。随着电商平台618厮杀越来越激烈，卫视的618晚会也变得越来越“内卷”。如果说去年是618晚会元年，各家卫视尝到了“电商定制”晚会收视率、商业双丰收的甜头，那么，今年各家在“流量军备竞赛”上更是变本加厉。

京东联合北京卫视在5月31日推出的“沸腾之夜”。快手电商将联合江苏卫视、浙江卫视带来的首届直播电商晚会——“快手616真心夜”，天猫则延续了和湖南卫视的合作，将在618当天带来“2021天猫超级晚”。

虽然微博上充满了对于流量明星大拼盘不屑一顾的声音，然而这却成为了各大卫视努力抓住的最后一棵“救命稻草”，各家都在比拼谁能请来最多的偶像艺人，谁能促成最不可能的团队合体、CP同台。所谓“定制晚会“，意味着卫视正在沦为晚会解决方案供应商。对于粉丝来说，对于卫视的忠诚度也趋近于零，而是哪里有爱豆就去哪家。

随着三大视频平台成为新的“造星工厂”、内容中心，卫视在内地娱乐产业链上的地位进一步滑落，现在一线卫视所比拼的只剩下了“攒局”和资本运作的能力，只服务于粉丝群体，至于普通路人观感如何，已经不再重要。

结语

从河南卫视端午特别节目到618电商晚会，虽然仅隔短短几天，却对比鲜明地展现了头部、底部卫视的两种生存之道。我们不能奢望所有卫视都像河南卫视学习，也不认为更多卫视能够抱紧电商大腿。只希望前者能够找到可持续的商业模式，而后者不会被眼前的利益所吞噬。

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