“高端”奢侈品，为何总钟爱“土味”营销？

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵

前有看不懂的时尚单品，后有网红的直播带货，奢侈品品牌们似乎是在土味儿的路子上一往无前。

回想今年春节，巴黎世家新春广告惊呆了朋友圈的看客们。这则宣传“牛年限定”的广告，以土豪金+消消乐的形式呈现，被网友吐槽像“博彩”广告。而在这之前，巴黎世家还在七夕发布了高糊画质再配上“影楼风”元素的限定大片，“审美歧视”的质疑声音不绝于耳。

再往前追溯的话还有DIOR。早在2018年，DIOR为了推广马鞍包，找来网红李文煊拍了一则“探店视频”，然而与DIOR往常的奢华、贵气不同的是，此则广告画面模糊不清，全程慢镜头，使得网友们评论“有了几分淘宝网红的风格”。

注重形象、品牌调性是大众对奢侈品营销的第一印象，然而近年来其“土味儿”广告数量的增多，让外界怀疑一向以高端、奢华自居的奢侈品们开始走下神坛，甚至被扣上了“不懂国人审美”的帽子。

但奢侈品真的变土了吗？

事实上，如果从整体来看奢侈品品牌的营销策略，”“土味广告”似乎更像是一种赚取流量、“试图入乡随俗”的一种姿态。

“土”是噱头，“亲民”是思路

尽管“土味儿广告”屡次都能掀起舆论的波澜，但实际上，奢侈品们一点也不土。

以今年春节时被吐槽的巴黎世家为例。虽然这个品牌总是在节日推出猎奇单品与广告，但在大多数情况下，巴黎世家的画风相当正常。在官网上，巴黎世家并没有将其广告中常见的鲜艳色彩作为主基调，而是用了极简的黑白色调。并且即使是在今年春节限定款刚推出之际，巴黎世家也并未将带有“二次元牛生肖”图案的衬衫当作主打单品，官网上的单品仍然是黑白色调居多。

巴黎世家官网

DIOR也是如此。在2018年推出“淘宝”风广告之前，DIOR马鞍包宣传画风保持其一贯的水准；在“淘宝”风广告之后，DIOR大多广告也几乎是从未“失手”——无论是发布会宣传片，还是新品宣传大片，奢华贵气依然是其广告的主要风格。

可见，这些被大众“群起而攻之”的“土”广告只是奢侈品众多的广告素材之一，奢侈品并没有吝啬以高昂的预算去制作高端有质感的好广告。各大奢侈品品牌也并不傻，他们已经深耕中国市场多年，且有着相当成熟的设计团队，大众看到的“翻车”现象，未必就是真的翻车，也并非是“文化差异”那样简单。

DIOR马鞍包广告

既然不介意花大价钱，那为什么奢侈品牌们还是会不顾及外界的差评继续尝试“土味”广告？制造这样会降低品牌高端感的“噱头”真的有意义吗？

如果我们纵览奢侈品牌近年来的营销策略，或许就会发现其一大营销思路——亲民。

在渠道选择方面，这一思路就体现的相当明显。

移动互联网爆发初期，大多奢侈品牌们对数字渠道的态度都是拒绝的。2014年Chanel品牌总监Bruno Pavlovsky甚至曾公开表明“只做线下精品店”，主要是因为“希望消费者能够走到精品店来，感受Chanel的服务“。关于为什么不开展配件和成衣的在线销售，他表示“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的。”

然后仅仅过去一年，Bruno Pavlovsky对线上渠道的态度就发生了一百八十度大转变。他改口表示“Chanel将要进军电商”，并解释说“做电商其实是一种转变、一种进化，可以更好服务客户”。

时过境迁。如今不只是Chanel，曾排斥电商平台的众多奢侈品都已经来到线上。除了将电商平台作为必备的渠道，几个流量庞大的平台都已被奢侈品品牌们选中，甚至还与时俱进的尝试了各种新形式。

例如从2018年起，LV向中国所有城市提供购买和免费配送服务，并上线了微信精品店。2019年，LV还与国内时尚博主合作策划了公众号内容，入驻了小红书，成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

LV小红书直播

2020一开年，Prada、Dior和Burberry等品牌纷纷入驻了刚开启内测的视频号；3月，LV在小红书进行了首次直播；5月Tiffany快闪店上线小红书商城，成为继LV之后又一家拥抱直播的奢侈品牌。

除了渠道，奢侈品在选择其尤为重视的代言人时，也能够看出明显的变化。

过去，注重品牌调性的奢侈品牌们通常会谨慎选择影后或超模为品牌代言人，例如2009年，玛丽昂歌迪亚刚刚问鼎奥斯卡影后，紧接着就成为了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年，同为影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妆，查理兹塞隆、珍妮弗劳伦斯等影后也被DIOR收入囊中。

然而到了2017年，DIOR官宣杨颖为中国区形象大使、赵丽颖为中国区品牌大使，同时DIOR还在大使之外，为王俊凯、黄景瑜、刘雨昕等更多流量型偶像艺人送上了代言、品牌挚友等各种称号。

当然，其他奢侈品品牌也是相同的操作：蔡徐坤、金晨代言了PRADA，范丞丞、欧阳娜娜代言了纪梵希、杨幂代言了范思哲……可以说流量明星们几乎是承包了一众奢侈品牌。

如此“亲民”，真有必要？

奢侈品在代言人及渠道层面的转身就和其“土味广告”一样，并未收获好评。对于LV在小红书上的直播首秀，网友曾群嘲“土”，甚至被称为是“地摊货之感”；在DIOR官宣杨颖为代言人时，网友同样送上了“越来越low”的评价。

想“亲民”不容易，但如今，奢侈品品牌们又不得不去“亲民”。归根结底，消费者在变化，想要增长的品牌，其实只是追逐消费者的轨迹而已。

贝恩咨询的数据曾指出，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，仅中国就贡献了35%，并且这一占比还将继续增长。同年LVMH集团CFO表示，由中国驱动的亚洲市场，是集团增速最为迅猛的市场。并且海外疫情发展滞后的情况下，中国市场更是主要的增长引擎。《贝恩奢侈品研究》数据显示，2020年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元，与此对比的中国内地的市场份额却翻了一番。

而聚焦到中国市场上来看，一个显而易见的趋势是年轻化。麦肯锡公司数据指出，2019年中国消费者的奢侈品消费总额中80后和90后分别占奢侈品买家总量的43%和28%。罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》也显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。

显而易见，瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定营销策略已经是奢侈品品牌的必选项。通过各种年轻人聚集的渠道与其进行互动，才有机会来争夺其注意力。

选择线上新渠道和当红偶像艺人的思路，从平台上用户画像来看就非常清晰。艾媒咨询数据显示，小红书的用户，有70%以上是90后；2019第三季度，天猫上43.75%的用户为24岁及以下，33.71%的用户为25-30岁。而从微博的粉丝数量来看，杨幂、范丞丞、刘雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不难理解了。

总结以上来看，与其说是奢侈品牌们“变土”、“变low”，不如说这些品牌是针对中国独特的媒介环境与年轻人喜好，选择了一个更为“本土化”的营销方式而已。尽管偶尔会被拿来群嘲，但这些品牌的不少单品，仍会是年轻人都想拥有的潮流之物。

奢侈品牌并非是绝对的“不食人间烟火气”。任何品牌存在的意义始终是获得增长，而获得消费者关注乃至转化，才是一切动作的终极目的。

而奢侈品牌们“谋变”的益处，其实已经体现在了财报上。很早就试水数字化营销、年轻化转型的GUCCI，曾连续七个季度销售额增速超过35%；其2019年上半年销售额，更是超过2016年全年。自2006年起谋划数字化之路的Burberry，在2015年前九个月整个奢侈品市场收入增速只有1%到2%时， 其收入却增长了11%。

品牌增长是一个复杂的议题，但与时俱进的营销策略一定会有贡献。真正会带来致命问题的，可能反而会是因循守旧、一成不变。