“刘翔们”需要的不是道歉，而是陪伴

今天看见刘翔登上了热搜，让我想到了不少事情。

当年刘翔因伤退赛之后，对他的质疑声音不少。我自己就曾听到了“刘翔怕经不起观众的期待，拿不出好成绩，所以故意受伤，借此退赛”的说法。加上那段时间刘翔接的恰饭广告我个人感觉蛮多的，天天在电视上被某利某崔莱这些的洗脑，对刘翔的传言我也是半疑半信。

直到我上大学的时候选修《市场营销》，接触过的一个案例研究，讲耐克和刘翔的这种合作关系。

在2008年，刘翔因伤退赛时，他合作过的耐克出了这么一款广告：

爱比赛，爱拼上所有的骄傲，爱付出一切，爱荣耀，爱伤痛，爱运动，即使它伤了你的心。

刘翔折戟伦敦奥运会，这样的手法耐克重新又来了一次。

耐克的营销广告，又一次跟刘翔站在一起。

相比于一些观众的嘘声，不少企业给了他鼓励。

里面既有外国企业，也有中国企业。

不过那个时候题目没有选这个题目，没有深入研究，只是觉得“精妙”。

广告，广而告之。告知什么呢？

产品功效是一种，生产工艺是一种，企业形象是一种，还有一种是我最喜欢的——价值观和积极向上的能量。到目前为止，我最佩服的广告都是央视的公益广告《再一次》。

单纯从商业形式来说，一家企业的广告从“我们生产什么”到“我们追求什么”的转变，本身就是其成熟和壮大的一种标志。这意味着作为市场活动的参与者，这家企业不仅仅在流通产品，也在传递理念。

所以到后来听到诸如“科技向善”这样的口号的时候，我觉得都很有感触。

看到耐克的营销材料的时候，我就觉得这样的商业手法，很不一样。

如果换我来做刘翔这件事的合作商表态，我大概率会写“失败是成功之母”、“相信时间会给予最终的答案”、“最重要的是体育精神”这样的话。而耐克确实有一点不同“拥抱伤痛”。

相比于当时不少网友对刘翔的指责和怀疑，“爱运动，即使它伤了你的心”太有“杀伤力了。”

个人盲猜，这是一件一石三鸟的事情。

1.对于运动员而言，刘翔最缺的是什么？不是鼓励和支持，而是一种劝导，劝导他放下执念和不甘，在一些不能克服的困难（身体伤痛）带来的失败面前和自己和解。想必刘翔当时内心也是百感交集的，在正向的支持里，相比于“相信你，你能赢”，他更需要的“没事的，没关系。”

2.对于消费者而言。耐克作为商家，如果这个时候做“体育精神大于体育成绩”、“失败是成功之母”、“相信自己”之类的宣传推广，太容易与其它营销文案同质化，被埋没。

“爱荣耀、爱伤痛、爱运动，即使它伤了你的心。”把运动员作为职业的“运动”，和消费者作为消遣的“运动”联系到了一起。回应了刘翔的事情，也强化了自己的品牌定位，运动产品。

3.对于市场这个环境而言，这也是一个表态的机会。耐克也表达了一种宽容失败、矢志不移的态度——姑且不论到底是不是这样，至少在广告层面上，他做到了“标新立异”。

以前是代言人（运动员）代言产品，耐克这波用产品代言了代言人，做到了一种“融合”。

我觉得，至少从商业的角度看，这波操作是很成功，也很巧妙的。

听说后面耐克还出了一部记录刘翔在美就医的纪录片《追》，还有跟刘翔的一些后续合作——哪怕刘翔成绩不复往昔。耐克在刘翔这件事上做出的效果，确实都反馈出来了。

当然了，这并不是说我们中国人自己不在乎作为一个“落寞英雄”的刘翔。

我是觉得，作为观众、作为企业我们也有一些事情可以去做。比如耐下心来倾听，静下心来陪伴——外国人能够做到的事情，我们会比他们做得更好——正如刘翔出道时做的那样。

2004年雅典奥运会上，刘翔以12.91秒的成绩夺得冠军。

现在我还记得，看到刘翔身披国旗时的那种激动，从“中国人田径项目不行”这样的偏见中狠狠出一口气，那种感觉真的让人难忘。外国人能做到呢，凭什么中国人？扬眉吐气，刘翔做到了。

我觉得帅，真的太帅了！

不少观众赞美英雄，可当英雄落寞以后，关心却变少了，甚至因爱生恨。

2008年，他撕下了号码布。一些观众质疑。

2012年摔倒，一些人还是质疑——当然我也没能例外。

不能说这是一种错吧，但很多年后，我觉得不应该。

这就像谈恋爱一样，爱她年轻欢畅的时辰，也爱她年老的皱纹。

当她离开的时候，我想记住的只有她笑靥如花的样子，记住她所有的好。

很多年后，网友们说，自己欠刘翔一个道歉，刘翔说，没必要。

作为观众，我们能够道歉，想要纠正成见和错误；作为运动员，刘翔能够拥抱过往，能够原谅他人的锱铢必较。这样的“世纪和解”，我感觉是蛮催泪的。他们每一个人都值得我们骄傲。

“自古美人叹迟暮，不许英雄见白头。”

或许这样的观点束缚了我们太久，所以才有耐克这样“特立独行”的广告。

不过这一次，我想告诉世界，中国人的英雄，我们也会理解、陪伴和拥抱。

外国人能够做到的，我们一定会做得更好。