29年前我第一次吃肯德基

本文转自公众号：大家（ipress）

作者：姜明，

1989年5月，我到北京参加一个课题评审，得到20元的专家咨询费。朋友老贺建议我去品尝一下新开的“肯德基家乡鸡”快餐。

那是中国大陆第一家“肯德基”，正式开业于1987年11月12日，我在当时却一无所知。老贺狡黠地看着我，说：“北京终于有了上海还没有的洋玩意儿。”

于是我就去了前门西大街正阳市场1号，坐在二楼临窗的位置上。那时，一个标配的套餐是两块原味炸鸡、一份卷心菜丝沙拉、一个鸡汁土豆泥、一个圆面包和一杯百事可乐或美年达橘子水，收费九元九角。尚没有后来人们熟悉的汉堡、炸薯条和辣鸡翅。

一九八七年十月六日，北京肯德基公司前门餐厅试营业第一天，第一位顾客用此币购买了第一份餐点

按照官方介绍，家乡鸡选用重量相同的上等肉鸡，切成大小相等的九件（鸡胸、大腿、小腿、翅膀各两件，另有胸肉一件），用十一种进口香料秘方调配，再用特制高速气压炸锅烹制，使得餐厅里弥漫着浓烈香味。餐厅的的内饰是棕黄基调，金黄色灯具、浅柚木色座椅、深黄色地砖，穿梭着笑容可掬的女服务员，新潮、洁净，给人强烈的视觉和味蕾冲击。我当时心中掠过一个念头：国际化的连锁快餐终于来了。

那年，全世界共有6600家肯德基餐厅，北京前门店占地1460平方米，505个座位，据称面积最大。进了店门，你只要掏出一张“大团结”，就能享受到舶来的美食，和邻座的万元户分辨不出身份的落差。时尚的年轻人，还选择在这里举办婚礼，显然是认为餐厅具备“高大上”的环境，来彰显面子和身份。天黑之后，我回到临时居停的翠明庄招待所，正好穿过人声鼎沸的东华门大街小吃夜市，油茶、豆汁、炒灌肠、炒肝儿、卤煮火烧，还有莲子羹、烤鱿鱼，温州鱼丸汤，摊主都在使劲吆喝。平均消费，约在一二元之间。乡土北京和新潮北京，形成强烈和鲜明对照。

↑1980年代北京东华门大街夜市的风味小吃

接着，东四十字路口从前鲁园春饭馆开出第二家肯德基，南河沿华龙街开出第三家。我的第二次肯德基就是在东四吃的，招待我的朋友显然觉得吃顿快餐，对促进友谊和生意的进展，是有益且有效的。我当时随手将餐盘垫纸收藏起来，没有想到，近三十年后竟成了罕见的纪念品。

西风东渐，北风南下。1989年底，上海第一家肯德基在外滩东风饭店开业，买套餐者可获赠印着山德士上校头像的铅笔盒。市民们牵家带口，在从前
“上海总会”里进进出出，享受美国佬带来的新洋荤，
却似乎并不知道，他们比北京人整整落后了两年。“上海总会”即英侨俱乐部，成立于1861年，曾在1879年接待过退职后来东方游历的美国前总统格兰特。1909年在原址修建文艺复兴式6层新楼，建国后是海员俱乐部，1971年改为东方饭店，但一直感觉里面很败落，现在，过气的饭店一下子复兴起来，山德士的模型笑容可掬地摆在店门口，络绎不绝的过路人都抢着与他拍照。胖上校穿着一身白色西装，像是老板，而非后来，札上红色围裙，变身为更为亲民敬业的大厨。

上海第一家肯德基门店设在外滩2号东风饭店

北京前门肯德基家乡鸡门店的餐盘垫纸（作者收藏）

北京东四肯德基家乡鸡门店的餐盘垫纸（作者收藏）

东方饭店肯德基的餐盘垫纸（作者收藏）。当时不值分文，但现在同时收藏三家门店餐盘纸的人，恐怕也凤毛麟角吧

再后来，从一线城市到二三线城市，直至偏远的县城市镇和地铁高铁车站里，都出现了它的红色身影。1996年6月，肯德基中国第100家餐厅落户北京；2001年10月，第500家餐厅落户上海；2007年11月，第2000家餐厅落户成都；2012年9月，第4000家餐厅落户大连；到2017年底，肯德基在中国的门店达到5488家，如此迅猛的扩张速度，恐怕其控股股东百胜集团最初决策投资之时，也是未曾料想到的。

百胜和它的合资者，恰如其时地搭上了中国对外开放和城市化进程的列车，获得了丰厚的经济增长和社会生活转型红利，成就了一个商业神话。最终，百胜餐饮集团中国事业部从百胜全球餐饮集团剥离出来，到纽交所上市，成为中国最大的餐饮企业，肯德基成为中国最大的餐饮品牌。

我当时工资不到百元，一份肯德基套餐，超过普通机关干部十分之一月薪，定价无疑很高。但它能够开枝散叶摩登风行，深究的话，人们对于美好生活的向往，无疑是取之不竭的市场动力。

回想三十多年前，在改革开放的最初岁月里，电冰箱、电视机、录音机、空调，乃至电话初装费，样样都是出奇昂贵，似乎要把每个家庭的多年积蓄绞榨一空，但人们依然托关系，谋票证，急切切乐呵呵地把几大件置办齐全，方才安下心来。而生活就此起步，渐渐走向富裕。

我曾经读过一本研究奢侈文化的著作，说奢侈品的本质，是每个未曾达到相应收入水平，却能单点突破，以显示自己身份的道具。从洋快餐、手袋，服装、到手表、汽车，莫不如此。并且一山望着一山高，皮尔·卡丹、博柏利、迪奥、路易·威登、爱马仕、卡地亚、百达翡丽、凯迪拉克、劳斯莱斯，……无限风光在前头。就地域范围论，则是日本、韩国、香港地区、台湾地区、中国大陆、越南……放之四海而皆准。这个概括，可谓犀利的见道之语。奢侈品，挣的是虚荣心的钱。肯德基虽然不是奢侈品，但它进入中国最初的定价策略，估计也是如此。全世界资本家的生意算盘，打得都是极精准的。

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排队吃肯德基

肯德基使中国餐饮业第一次感受到现代连锁快餐企业的运作模式。它不仅在于口味的标准化，还在于品牌经营策略、中央厨房配送和完整的供应链体系，以及本土化的产品开发。这些经验，也引发中国快餐业者的模仿和挑战。

肯德基在上海开出第二家人民广场店后不久，荣华楼酒家也成立了荣华鸡餐饮有限公司，并在南京东路的乐乐辰商城、南京西路黄陂路口和浦东崂山西路上新建起门店，甚至在北京安定门和东四也开设分店，喊出了“肯德基开到哪，我就开到哪”的口号。时间不可谓不早，雄心不可谓不大。其当家产品中，除了“香喷喷”的荣华鸡，还有炒饭，并用酸辣菜、咸菜毛豆去PK卷心菜沙拉和土豆泥，老百姓的口碑不错。但是几年之后却闭了，令人扼腕叹息。里面的经验教训，据说被商学院写进了案例教材，发给学员讨论和总结。

这些年来，人们逐渐将肯德基从代表时尚的偶像品牌变成街边便捷快餐的一个选项。每份炸鸡对应收入之比已经便宜了许多。没有人再选择去肯德基办婚礼了。而肯德基本身，则劳心费神，苦心孤诣，搞了无数促销，开发出许多新的品种，数次更换
LOGO标识，甚至商铺的名称，也从“肯德基家乡鸡”，悄然变成了“肯德基KFC”。

肯德基的LOGO变迁

不知不觉中，许多知名老店关闭了——上海东风饭店如今改名华尔道夫，跨入五星级酒店行列；人民公园店则让位于环境和风景，和曾经被它击败的竞争对手一样，消失得无影无踪，但更多的新店又在开设之中。一个快餐企业，并没有高科技的独门秘诀，所有经营手段几乎透明，被员工学去，不少人又据此另行创业。而那炸鸡和土豆泥，依我自己口感，实在很普通。味蕾的辨析，全然没有了第一次品尝时的新鲜感。但一个企业能够几十年里不断发展，长盛不衰，这背后的秘密，才值得研究和仿效。

上海华尔道夫酒店大堂。左侧曾是上海第一家肯德基门店

​我们回到肯德基的场景，不难想起当年曾有多少母亲带着孩子，点一份套餐，轻声说：妈妈不爱吃鸡。然后看着兴高采烈的小人儿，静静地坐在桌边。肯德基后来的营销策略，重点就是定位儿童和青少年。三十多年过去了，昔日的孩子如今为人父母，成为富裕起来的中产阶级一员，在他们眼中，洋快餐承载着成长岁月中的美好回忆，却是影响健康的“垃圾食品”，对于自己的下一代，会采取更加审慎的选择，起码不需要再用洋炸鸡去做身份的证明。

2013年底，山德士上校调制的招牌“吮指原味鸡”，由于过于“古老”且销售业绩不佳，是否要停止售卖，让位给爆脆外皮、鲜嫩多汁的“黄金脆皮鸡”，成为震动网络，也唤起年轻人追思往日的一个营销事件。经过激烈竞争和投票，原味鸡保留下来了。上校应当感谢消费者，他为千百家门店站岗和刷脸，孩子们也用情怀捍卫了他的尊严。

中国是一个美食大国，对于外来餐饮，一直有着接受和吸收的传统。从食材上说，玉米、番薯、土豆、辣椒都原产于美洲，却在中国广泛种植，并创造出大量食用方式，直接构成中国餐饮文化中不可缺少的本土门类。

从酒类和饮料上说，葡萄酒、啤酒和各种碳酸饮料普遍进入人们的日常生活，洋品牌和本地饮料早就携手并存。从乳制品来说，牛奶作为普通人的日常饮品和工业化产品，是19世纪后半期传教士所引入的。在肉制品方面，香肠和午餐肉都是欧美原创，其中斯帕姆午餐肉（SPAM）是二战期间最富盛名的军粮，和可口可乐、骆驼香烟一起，成为传播美国文化的象征，梅林午餐肉就是对斯帕姆的模仿。当然也有逐渐淘汰式微的。

清末李鸿章和上流社会十分推崇的英国保卫尔牛肉汁，如今就退出人们的视野，仅存在于极少数的港式茶餐厅。改革开放初期，中国政府与联合国儿童基金会的第一个合作项目——从瑞士引进“宝宝乐”乳儿粉，为四个月到二岁儿童提供以米粉、豆粉为主要配方的代乳食品，不久就被富裕起来的人们淘汰。他们延长饮用牛奶，且要喝进口奶粉。淡出人们视线的还有著名饮料麦乳精。

左为1980年代引进的“宝宝乐”乳儿粉，右为曾经广受欢迎的麦乳精

不能简单地说“崇洋媚外”就能打开市场、推动销售。在中国，推广一种洋食品其实很难。前些年，我曾在一家公司的董事会里，质询为什么要收购某外国知名麦片公司？得到的答复是：我们实在不知道未来年轻人会喜爱什么食品，只能朝着国外主流生活方式寻找品类和标的——麦片是国外最普遍的早餐，试一试吧，也许有十分之一的人将来吃麦片呢？这个理由很难让我投下反对票，我当时脑子中闪现的就是山德士上校的笑脸。后来，企业收购了，海外经营继续保持稳定的小幅增长，就是打不开中国市场，讲不出“中国故事”，最终又将其卖掉，赚了一把。原定的战略投资却变成了财务投资。

不能简单地说“连锁经营”、“规模优势”就能获得市场垄断和独家经营的特权。从小到大，我一直去新华书店和邮局，这恐怕曾是世界上最大、渗透最广泛最深入的连锁体系了，但当它成为臃肿庞杂的官僚机构后，面对市场转型，就显得被动和手足无措。前者被更多小型民营书店取代，后者被更大规模的快递公司取代。并且，民营快递从无到有、从小到大的过程就在十来年里，在全社会的共同视线下迅速完成，和新零售结合，打开一片广阔的天地，邮政快递的衰微，仅用“老国企、负担重”，是完全说不过去的。

我后来想通了，一家企业的成长和生命周期，关键在于命和运。所谓“命”，就是行业和产品与大时代不能相悖，比如科达胶卷。所谓“运”，则是看管理者的经营理念、决策能力和责任心，以及持续不断地保持管理团队的稳定交替。许多企业的夭折被推诿成“命”不好，其实却是“运”不佳。无能的管理者，以及对管理者的选拔机制，才是企业消亡的杀手。

最近我读到一份投行的研究报告，提及国内餐饮市场2017年达到4.3万亿元的销售规模，其中快餐占21%，正餐占72%。虽然本土快餐没有成长出足以撼动肯德基、麦当劳的新品种，却崛起“饿了吗”和“美团”等订餐平台，用互联网将更多的选择性和便利性链接在一起，将快餐和正餐结合在一起。

2017年，外卖市场规模突破2300亿元，在餐饮行业占比约为5.8%，其中美团外卖交易额1710亿元，是上年的2.9倍。今年5月21日。美团外卖平台宣布完成日订单量超过2000万单。同时，“蚂蚁金服”也入股了百胜中国。年轻人的消费模式继续变化，必将带来餐饮业营销的新挑战，也带来新的玩法和机遇，咱们吃瓜吃外卖，继续观察。