抖音破圈，宣发迭代

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作者：栗子 / 编辑：李芊雪

震撼。

10月19日晚8点，抖音美好奇妙夜如约而至，通过浙江卫视现场直播，抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、芒果TV、优酷同步网络直播的形式覆盖全网。

酷云EYE的卫视52城收视数据显示，抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名第一位。抖音平台的晚会直播吸引到超7000万人次同时在线，观看用户在直播期间发送的弹幕和评论更是达到404万条。

晚会上，压轴登场的吴亦凡再唱《大碗宽面》，场外粉丝默默应援与其一起登上热搜；肖战深情献唱《此生最美的风景》，还在后台追星成功，变身小迷弟；林俊杰《将故事写成我们》新歌首唱；欧阳娜娜为外婆演唱《陪我长大》听哭众人……

晚会亮点连连，以21个微博热搜、32个抖音热搜霸屏屠榜。不得不说，抖音美好奇妙夜这个年度IP盛典凭借打造流行的能力迅速抢占娱乐行业的一席之地。

罗志祥与张欣尧、小霸王等才艺创作者同台表演《全民@罗志祥》，延续“跳精舞门召唤罗志祥”热潮；罗云熙与传统文化创作者田苗苗、白无暇一起演绎古风歌曲《琵琶行》，展现传统文化之美……明星与抖音创作者的组合频频出现在晚会现场，抖音美好奇妙夜也许是星素同台最多的直播晚会了。

群星汇聚、星素同台、绝美的舞台技术……掀起持续性的晚会热潮，背后也折射出抖音在娱乐行业的号召力正在被影、视、音、综、艺人等泛娱乐行业各个环节、各个方面纳入宣发的重要维度。以抖音为代表的短视频平台所聚合的娱乐生态，正在以一种全民参与、全民宣发的形式，开启娱乐宣发新时代。

最新，最多，最流行

抖音美好奇妙夜开创了很多“最”。

最新。

抖音美好奇妙夜的舞台，运用了许多首次使用的新技术，在电视大屏和手机小屏的呈现上找到平衡点。

晚会舞台投影由百台35000流明激光投影机联合呈现、全场超3000盏灯光设备、国内顶级调音师团队携200组D&B阵列式音响、8K超高分辨率动画素材覆盖逾2400㎡舞台区域……

全场景沉浸式的视觉体验之下，晚会现场地屏呈现出手机屏幕的形状，并采用欧美TOP飞手团队技术加持飞猫虚拟技术，首次使用在线特效包装技术……让抖音美好奇妙夜仿佛成了一个大型的舞台版刷抖音现场。

最多。

抖音美好奇妙夜也许是星素同台最多的直播晚会。

他们作为各领域的抖音创作者，背后连接着泛娱乐行业的各种内容品类，面向的粉丝人群也覆盖了全年龄段的消费市场。抖音能够将年度IP盛典作为承载星素同台最多的舞台，也反映出抖音平台具备足够的内容号召力。明星及各领域的创作者们在抖音保持高活跃度，意味着抖音已经成为“星素”们重要的创作阵地，平台的宣发价值也更加凸显。

此前，吴亦凡的《大碗宽面》发布之时，在抖音站内创作者之间掀起翻唱热潮，“自来水” 助推《大碗宽面》火遍全网。昨晚，不仅吴亦凡再唱《大碗宽面》，林俊杰更是在抖音美好奇妙夜首唱新歌《将我们写成故事》，可见一斑。

业内头部力量对抖音相关IP、活动的关注度、参与度，也能够直观反映出抖音在娱乐行业的影响力，以及对站内创作者的扶持能力的渗透程度。

最流行。

抖音美好奇妙夜这个IP再现了过去一年最流行的热点事件。

不久前，抖音上跳《精舞门》可召唤罗志祥本人回复，吸引了众多抖音创作者参与，罗志祥也在抖音美好奇妙夜用一曲《全民@罗志祥》再续热潮；

同样，15对素人情侣在孙燕姿《遇见》的歌声中，看着对方慢慢变老，呼应抖音“变老”特效道具的火爆；

可以看到，当下越来越多热点事件、流行趋势的背后，都很难再忽视抖音的身影。

从众多明星、抖音创作者同台，到覆盖全年流行热点，再到舞台技术加成，抖音美好奇妙夜正在成为抖音构建新型娱乐生态下的一个缩影。晚会的高传播度不仅反映出消费市场的火爆，也反映出抖音的泛娱乐宣发实力越发得到行业的认可，这也将沉淀为抖音本身的平台价值，继续为娱乐宣发赋能。

“看见每个你”

短视频时代的到来，放大了每个个体表达自我、展示自我的机会，每个短视频的参与者都能够在拍摄、发布、点赞、传播的过程中与外部世界对话。

基于这样的时代特性和平台特性，今年抖音美好奇妙夜的主题“看见每个你”更容易被理解。

生活里透明的大多数，抑或是闪闪发光的大明星，都在这里“看见”与“被看见”。

平台记录和接纳“每个”声音和态度，并给予和他人沟通的无限可能性。

搞怪、唱歌、跳舞、记录生活，甚至传播传统文化……“你”的每一个亮点或坚持，都能在这里得到肯定和尊重。

在昨晚的抖音美好奇妙夜上，来自社会各行各业的创作者齐聚晚会现场：坚持梦想的音乐人、担任消防志愿者的警察、把老祖宗的手艺发扬光大的非遗传承人、活出自我的全职妈妈……

明星与素人同台，“全民在线，多元美好”，这种正能量和人文情怀也成为抖音美好奇妙夜独特的情感内核。

值得注意的是，在短视频时代的视角之下，当“每个你”都能够更多地被听见、被看见，明星与消费市场的距离被极大地拉近，他们甚至就站在消费者之间。这种建立在同等、平视角度上的亲近感，更易于在营销中将观看者转化为效仿者，并进一步转化为购买力。

《我和我的祖国》上映之前，肖战、李现等艺人纷纷在抖音献唱《我和我的祖国》，集中的明星效应之下，群星献唱随即演变成“全民表白”的发展态势，最终成为抬高该影片票房突破27亿的助推力量之一。

更重要的是，抖音的生态基础为创作者，本身的火爆也起于创作者，明星效应确实能点燃平台用户的效仿热情，但热点发酵、流行趋势的形成并不依赖明星效应。没有明星光环的加持，小成本的电影同样在抖音能够创造奇迹。

昨晚，周笔畅演唱了电影《流浪地球》主题曲《去流浪》，舞台还原的超现实舞美和星球感，将观众再度拉回年初影片上映之时。

当时，《流浪地球》的相关特效视频在抖音上引发了大面积的创造者效仿、传播，自来水持续发酵驱动票房逆跌上扬至46亿以上。后来，暑期档的《哪吒》上映后，“黑眼圈”的哪吒特效妆与《流浪地球》的火爆趋势如出一辙，最终助推影片拉出49亿的票房奇迹。

“看见每个你”的抖音，正在成为“带动每个你”的宣发利器。

全民参与、全民宣发

尽管短视频在国内发展的时间并不长，但短视频营销已经发展到了无法被行业忽视的程度。 

以往，娱乐宣发无论是释放各种宣传物料、路演、主创采访，还是上综艺、明星在社交平台发声与粉丝互动等，营销内容都与普通观众之间有一定的距离感。

相比之下，短视频营销的核心则在于通过宣发内容的独创性、趣味性和互动性，并以此吸引创作者参与、效仿、传播，触发自来水效应，形成全民狂欢的流行趋势，进而带动艺人本身或相关作品影响力走高。

目前，抖音上每天活跃着3.2亿用户群，易帆千观数据显示，抖音用户24岁以下占比为68.97%，30岁以下占比为73.69%，与泛娱乐的核心消费群体高度重合，为平台入局娱乐宣发奠定基础，越来越多的影、视、音、综、艺人等泛娱乐行业各个环节，开始把抖音作为宣发的重要阵地。

电影方面：据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）2019年，票房TOP20的国产电影中，有15部在抖音上有官方宣传，覆盖率达到75%。《流浪地球》《哪吒》《我和我的祖国》《中国机长》等大爆的影片均在抖音触发自来水效应，延长影片的曝光周期。

剧集方面：《小欢喜》播出期间，黄磊cue孙红雷“牛头梗”、磊儿模仿童文洁等话题频频登上抖音热搜；《亲爱的，热爱的》播出时，不仅剧集在抖音火爆一时，李现相关话题的视频播放量达到220亿以上，李现个人抖音号累积了3668.6万点赞、2300多万粉丝。

音乐方面：吴亦凡的《大碗宽面》、焦迈奇的《我的名字》，以及草根歌手的《沙漠骆驼》《野狼disco》等，都在抖音的助推下获得大面积的传播度。短视频已经逐渐发展成为流行音乐的主流传播渠道之一，音乐市场伴随着抖音等短视频平台的发展也开始重新洗牌。

抖音早在2018年启动了“看见音乐计划”，今年又发起了“抖音音乐人”官方认证。昨晚，抖音将主动购买的20首站内原创音乐人的音乐版权，在抖音美好奇妙夜的舞台上一次放出，25位抖音音乐人来到晚会现场，演唱自己的音乐并讲述音乐梦想。抖音这一步从版权到渠道全面扶植站内音乐人，进一步增强平台在音乐市场的话语权。

艺人方面：罗志祥在抖音长期活跃，发布的视频点赞量累计达到2.8亿以上，连续8周蝉联明星榜冠军，“精舞门”事件的热潮一直延续到了抖音美好奇妙夜之上；同样擅长搞怪的陈赫也在抖音保持着长期的高热度，累计粉丝将近6000万。

由此可见，抖音在整个泛娱乐行业全面的影响力爆发，正在构建起平台的“破圈效应”，其攻克了在娱乐宣发领域难以突破的圈层局限，让艺人及相关的泛娱乐内容更易于精准地触达到“每个人”，真正实现出圈。

在这个过程中，告知用户相关作品信息、主创阵容的重要性相对被弱化，更关键的是如何用相似的平台语境激起用户的传播或参与积极性，将全民纳入宣发体系，形成强互动和高转化的宣发效应。

可以预见，随着抖音等短视频平台的影响力进一步提升，娱乐宣发也将在此推动上迈向全民参与、全民宣发的新时代。