青年毛泽东的一则广告文案

（《毛主席去安源》，世界上印数最多的油画）

“天下之道，未有见之不真，蓄之不厚，而可以苟为之者。”

“盖未有力不足以举天下之烦，气不足以练天下之苦，性情不足以扶持天下之一偏，而可以大有为者也。”

——毛泽东

青年毛泽东的一则广告文案

九鸦

（少年毛泽东，正文图片皆为家藏画册拍摄）

（公众号：九鸦人物）

1917年，毛泽东23岁，从这年下半年起，到来年的6月，将是他在湖南第一师范的最后一年。准确地说，这将是他学生时代的最后一年。

此时，新文化运动，包括白话文运动，刚刚发轫。

毛泽东的文名早在第一师范初期，就非常响亮，他19岁写的那篇古体作文，《商鞅徙木立信论》，曾有国文老师作评：伟大之器，再加功候，吾不知其所至。

这位国文老师也算巨眼，后来的毛泽东诗词文章独步天下，果然非同一般。不过文治之外，尚有武功，只怕老师难以想到。毛泽东在五四时期，就以白话文胜，当时主编的《湘江评论》，写就的数篇雄文，轰动全国，李大钊、陈独秀、胡适等纷纷加以青眼。

胡适直到1954年还说：“共产党里面白话文写得最好的还是毛泽东。”

毛泽东古韵白话都不得了，诗人之外，他还是著名的散文大家。他的文章往往通俗生动，却又蕴含着丰富知识，深邃观点，充满了思想的力量，文字的力量，修辞的力量，节奏的力量，情感的力量。那种语气、语势、情感，磅礴大气，鼓荡人心。

毛泽东涉猎广泛，古典功底深厚，早先学古文，曾专心研习韩愈，后来则偏爱梁启超的“野狐”笔法，称其文理清晰，“笔锋常带感情”。再后来写白话文，则得益于新思潮和《新青年》之类。他不久就独创了新的白话语体。这就是历史、社会、文学、语言学界所称的毛语系、毛散文语体，李陀所说的：“一种和西方话语有密切关系，却被深刻地中国化了的现代性话语。”

据说法国怪才福科，晚年也曾被这种语体深深吸引。

（1919年，在长沙）

然而足称文豪的毛泽东，在1917年10月30日写的一篇短文，却特别简单平易，仿佛乡间俚语，很难见到他一贯的风格色彩，几乎不像是他的手笔。

全文如下，为方便阅读，不妨分段：

“列位大家来听我说句白话：列位最不便益的是甚么，大家晓得吗？就是俗语说的讲了写不得，写了认不得，有数算不得。都是个人，照这样看起来，岂不是同木石一样！所以大家要求点知识，写得几个字，认得几个字，算得几笔数，方才是便益的。

虽然如此，列位做工的人，又要劳动，又无人教授，如何能到这样，真是不易得的事。现今有个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜学。今年上半年学生很多，列位中想有听过来的。这个夜学专为列位工人设的，从礼拜一起至礼拜五止，每夜上课两点钟。教的是写信、算账，都是列位自己时刻要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课，又于列位工作并无妨碍。若是要来求学的，就赶快于一礼拜内到师范的号房报名。

列位大家想想，我们为甚么要如此做？无非是念列位工人的苦楚，想列位个个写得、算得。列位何不早来报个名，大家来听听讲？有说时势不好，恐怕犯了戒严的命令，此事我们可以担保，上学以后，每人发听讲牌一块，遇有军警查问说是师范夜学学生就无妨了。若有为难之处，我替你做保，此层只管放心的。快快来报名，莫再耽搁！”

（1924年，在上海）

原来这竟是一篇广告文，题目就叫《夜学招学广告》，而这件事的由来是：

湖南一师很早就成立了一个学友会，那是一个专用于全面培养锻炼学生的组织，会长一直是校长担任，总务和各部部长，则由学监主任和老师担任。

17年下半年，校长孔昭绶因工作和健康问题辞职，本指定校监主任、学友会总务方维夏代理，不料方维夏却推荐学生毛泽东担任总务。

他的理由是，自己若代理会长，总务就难以兼任，而毛泽东自1915年担任学友会文牍，掌管报告、文件、造册、速记以来，协助总务工作得力，其工作热情和组织才能有目共睹。

毛泽东在一师的威望非常之高，不但很多老师特别器重，就是学生们也尤其敬佩，这有例可证。

一师有个传统，那就是每学期都会进行全校式的“人物互选”，也就是学业、操行总评的意思。其内容包括：德育，即敦品、自治、克己、俭朴、服务等；体育，即胆量、卫生、体操、竞技等；智育，即才具、言语、文学、科学、美育等。

而投票方式，则是内容可以多选，一人最多三票，一票只能一人，不以本班为限，满五票才可当选。

1917年的一师是11个班，400多学生，因为外班一般不熟悉，大家选的基本都是本班同学，而且当选者多为一项二项中选。据1917年的《一师校志》记载，那一次全校当选者34人，其中只有6人中选德育、智育两项，其他则不是德育就是智育、体育一项，而毛泽东是全校得票最多的一个，包括敦品、自治、文学、言语、才具、胆识6类，这就是德智体都有中选。

而这如果再要细分，则敦品一项，除毛泽东外，只有三人，才具一项，除毛泽东外，只有一人，言语、胆识二项，全校唯他一人。

要知道，一师学友会的实际负责者其实是总务，并非会长，所以毛泽东的总务一职，责任重大，实际上是全校师生共同认可的结果。师生们打破传统，同时推选他兼任了教育研究部部长一职。

毛泽东对教育的兴趣是很早就有的，他后来也曾说，他的理想是做个老师，他其实一直有教育者的色彩。1917年下半年后，学友会在他的主持下果然大大活跃起来，而他那时最关注的，正是社会教育。

毛泽东在1912年6月的那篇《商鞅徙木立信论》起首，就曾说道：“吾读史之商鞅徙木立信一事，而叹吾国国民之愚也，而叹执政者之煞费苦心也，而叹数千年来民智之不开、国几蹈于沦亡之惨也。”论证中，此话也有往复。

他后来办工人夜校，说的也是：我国现社会的中坚，实为大多数失学的国民，为要达到“造成新国民及有开拓能力之人才”的目的，不能不对这些人进行教育；国民虽天赋、境遇不同，但人人应有受教育的机会；夜学可打破学校与社会的隔离，“使社会与学校团结一气，社会之人视学生为耳目，依其指导而得繁荣发展之益。久之，社会之人皆学校毕业之人，学校之局部为一时之小学校，社会之全体实为永久之大学校。”

再加他在夜校教历史常识课，讲历史大势、上古事迹、秦汉魏晋隋唐事略时，尤其重视联系时事，并表示应以培养工人历史观与爱国心为要，那么，他主持开办夜校的出发点，自然是为开启民智，为国为民，为学生们提早走入社会，服务社会，参与实践，社会与学校能够打成一片。

但毛泽东到底是务实之人，因此他这则貌似简单的广告文案就大有讲头。它不但符合现代广告的若干理念，也有做人做事的基本法则，最能体现他和那一代革命者的特色。

（1925年，在广州）

广告经营，在产品基础之上，是极其需要策略的，立意、创意、定位、受众、投放、消费方式、环境、效果等等都要细致考虑，我们且来分析一下这篇广告文的思路。

毛泽东的意图是要普及教育，改变国民素质，改造社会，这自然是当时的大创意、新创意，但一般民众并无更高的思想、追求，直接宣示并不能打动他们，理想化的操作绝不适宜，所以毛泽东的广告就要从他们的基本需求入手。

真正高妙的广告，从来不是赤裸裸的推销，它的意图总是靠利益、需求、情感、故事、画面等的打动来完成的，这就是吸引的秘诀。

毛泽东目的高尚，做的是公益广告，但他作为思想家、教育家、引领者，却不能简单地以给予者自居，他要考虑受体和环境的因素。他一面是给予者，一面也是得到者，从主导者、引领者、意图者、广告主的角度来说，只能是得到者。这又是欲取先予的道理，也可以说是包装技巧。助人也是需要策略的，不然很可能适得其反。

毛泽东的广告受众既然是缺乏教育，没有文化的工人，那他自然也要考虑语体，考虑投放效果，因此他的语言就必须是一般民众能够看懂、听懂的，一点花哨没有。这就像专门为大众写诗的白居易，他写诗，要读给老太太听，一直改，直到连不识字的老太太都能听懂。

这也正是毛泽东在教工人识字时，会像教小学生一样不厌其烦，循循善诱的原因。他讲，工人的工，上面是天，下面是地，你们是顶天立地的一竖，你们绝不比任何人差，你们也是有尊严的，了不起的人。

毛泽东一直是理想的，也是最实际，最平民主义的，他在《<湘江评论>发刊宣言》里曾说：“世界什么问题最大？吃饭问题最大。什么力量最强？民众联合的力量最强……自文艺复兴，思想解放……（改革）见于文学方面，由贵族的文学，古典的文学，死形的文学，变为平民的文学，现代的文学，有生命的文学……”这其实也是他思想的体现。

那之前的他，本还以骎骎入古闻名，但他决然丢弃了。只有在某种特别的时候，面对不同的对象，才会古典、深奥一下。

这就像佛家传道的变通：第一要真，第二要适合大众的程度。程度浅的，讲太深，听不懂，则一切枉然。程度深的，讲太浅，则听起来没意思。只有契机契理，才是大吉祥。

这吉祥，其实就是适宜，就是作文，做广告，做人做事的真理。佛教看似清规戒律极多，其实是一门智慧、觉悟的学问，最讲因缘、变通、方法，只是被误解、误传了罢了。

（1939年与小八路）

世间的智慧、真理、学问、方法是互通的，说到这广告做法，其实也可从佛教找到原理。

佛家的慈悲为众生，实际也可视为得到，即智慧的得到，本真的得到，乐土的得到，而广告经营，则惟有一切以用户为中心，一切从用户出发，才能得到。

佛家讲因果，说花开得好，人才能相信果实，果结得好，大众才能得到实证，这就是做人做事一定要多想想结果，多问几个如果，善始善终的意思。而广告经营（不只是广告经营），没有这种准备，这种思量，这种前期、后期的配套、落实，自然也没有好因果。

毛泽东是思想家、哲学家、教育家、革命家、社会活动家，目的是为大众，又那么高卓，他做事自然更加深得事理之要。为什么要学解决了，然后他就要为工人打消顾虑，解决问题，促进行动。这如果用佛学讲就是要求得圆满、大欢喜，用儒家讲，就是为得“和”。做人做事之难，总在一个求“和”，总在一个打破我执、法执。

工人们想不想学识字，学算术，能写信，能算账？当然想。可是日子那么难，养家糊口都成问题，出钱、误工就不一定学了，所以免费、不误工这一点必须解决、说明。可是当时南北两军开战，长沙戒严，夜里出门危险，被捉去怎么办？安全问题不解决，也不能学，因此与军警的协调要做到，也要说明。

他后面就连来上课时，穿衣随便，不必求好，也想到了，一发现教室的四盏灯中有一盏灯不明，立刻记录更换，那种体贴周到，细致入微。

当时的书院坪一师所在地，长沙仅有的几个大工厂，如黑铅炼厂、电灯公司、造币厂，都集中在附近。17年正式通车的粤汉铁路武汉长沙段火车，日夜在学校后面经过，铁路职工宿舍也不远。这投放人群相当精准。

毛泽东和同学们当时为解决工人顾虑，曾专门请警察去发广告，不料警察去发，大家更不敢来，于是他们就迅速改正，专门派学生去发，一一讲解。

唤起需求，引发关切，造成紧迫，形成吸引，我能给你什么，你能得到什么，你的消费有什么难题，我能提供的解决是否有效，我在投放中是否有完善，我的整体服务是否做到了，我是否能够更好地说服你采取行动……这自然是整个广告投放都要深入的问题。不用说，毛泽东们的夜校最后人满为患，只好停止招生，以待下期。他们最后都被工人们尊为先生，也大都成了工人们的朋友。

（1945年赴重庆谈判，著名的挥手之间）

如此，那么毛泽东的这则广告，从现代法则来看，最大的缺陷，就只有一个缺乏中心广告语、核心广告词，不能形成“品牌”认知。但这恰恰又是它的伟大，它的优势。

它本来是为人的，不计报酬的，绝不求唯此一家，别无分店，最伟大的广告，其实总在为人：为人生产，为人服务，为人解决。有技巧也是为此，水到渠成才是最好的效果，技巧倒是次要的。

唯为人才是第一，唯“客户”（国家、民众）才是第一，唯“和”才是第一，毛泽东后来办安源煤矿夜校的经验来自于此，后来领导武装革命的经验来自于此；文学为工农兵服务，一切为工农兵服务，所以中国革命就胜了。

这是理想的胜利，知识的胜利，实践的胜利，方法的胜利，心的胜利，缺一不可，但这种胜利，由小到大，来自一点一滴的积累，是一个长征，并不容易。它还需要高度的热情、耐心、耐力、顽强、意志、勇敢、奉献、牺牲。理想、实践和方法，没有品格相辅，仍旧不成。

“野蛮其体魄，文明其精神。”这是毛泽东和一师同学当时的一句名言。于身体，他们曾故意大风烈雨中爬山，江湖中游泳，冬天洗冷水澡。于学问、思想、精神，他们曾孜孜以求，吃穿住用毫不在乎，就连交友，也拒绝闲谈无追求的人。

“语曰：毒蛇螫手，壮士断腕；非不爱腕，非去腕不足以全一身也。彼仁人也，以天下万世为身，而以一身一家为腕，惟其爱天下万世之诚也，是以不敢爱其家。身家虽死，天下万世固生，仁人之心安矣。”

“闭门求学，其学无用，欲从天下国家万事万物而学之，则汗漫九垓，漫游四宇尚已。”

“人立身有一难事，即精细是也，能事事俱不忽略，则由小及大，虽为圣贤而不难；不然，小不谨，大事败矣。”

“我是极高之人，又是极卑之人。”

“河出潼关，因有太华抵抗而水力益增其奔猛；风回三峡，因有巫山为隔风力益增其怒号。”

“天下之道，未有见之不真，蓄之不厚，而可以苟为之者。”

“盖未有力不足以举天下之烦，气不足以练天下之苦，性情不足以扶持天下之一偏，而可以大有为者也。”

……

这是毛泽东当年读书、听课的笔记所言，他当年在求学、求真、修身、蓄厚上所下的苦功，不可不察。

文/九鸦

图/家藏画册拍摄

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