魏则西去世两年了，“医疗竞价”却死灰复燃，怎样才能让百度们长记性？

本文转自：上观新闻

好了伤疤忘了疼，形容百度挺贴切。是否以用户利益为先，我们不得而知，但可以确定，百度对“竞价排名”，恐怕是真爱。

老毛病又犯了

2016年，魏则西用生命换来了公众对“医疗竞价排名”的声讨，那一场声势浩大的讨论，想必大家记忆犹新。

百度在当年也放低了姿态，宣布清理一批关键词，不允许癌症、糖尿病等关键词竞价，甚至还整体撤销了医疗事业部。

慢慢地，公众原谅了百度，直到最近……

有媒体报道称，百度的医疗竞价席卷重来，但是不再出现在网页搜索中，而基本转移到了移动端。

据了解，在百度App应用上，搜索某个疾病关键词，排名前几个往往都是医院的广告，点击进去以后会直接出现聊天界面。App还会利用定位信息，显示附近几家医院。

一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向媒体透露，他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

除了医疗竞价，竞价排名甚至还为“李鬼”打掩护。一篇《我为什么不敢用百度搜索？》曝光了网友在手机上百度搜索“德邦物流”，在排名第一的“德邦网站”上下单，结果发现这并不是“德邦”，而是一家山寨物流公司。

网友们也纷纷说出了自己“被坑”的经历。

@你懂个pikachu 说：“之前我百度出来的某官网也是假的，UI各方面就跟真的一样，后来去问了才知道是假站。赫然在第一个。”

@甜小圈 也说：“上周家里的热水器误报警，懒得找维修单就手机搜了‘博世燃气热水器’，结果一整页都没有官网，全是广告！我承认一时眼瞎，没细看就拨打了置顶的广告，结果引了骗子公司入室，最终还报了警，心有余悸。”

不妨向Google学学

不同于两年前，如今法规早已明确了网站主体对竞价排名负有广告义务，但实际上，竞价排名的“坑”依旧遍地开花。

此前，国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》，将付费搜索定义为互联网广告。按照该规定，今后像百度这样的搜索引擎服务商要对广告内容负有审查义务，否则将可能遭受相应处罚。

（Google的广告会颜色作区分）

比如媒体人王志安曝光携程的竞价排名，将脏乱差的酒店推荐成五星酒店，外卖平台上的商家排序也并非按照口碑，而是花钱买来的。这些竞价排名大多不标注“推广”或“广告”字样。

其实，竞价排名并非是中国互联网企业的专利，美国也有，但相对而言，谷歌、苹果等排名没有引起太大的负面影响，大概因为它们并不纯粹“给钱就上”。

拿谷歌来说，前谷歌员工@郄小虎Tiger 分析说，Google有广告排名系统，但并不是谁出价最高，谁就排最前，而是有一套完善的计算方式，简单来说，Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分。其中“广告质量得分”在里面是很重要的因素，最后的排名是以最高点击成本和广告质量得分综合得出，是机器得出的结果，相对来说比较公正。

另外，Google的广告与自然搜索结果是两套系统。知乎@Link Weng 表示：“Google的广告根据搜索内容进行计算后排序显示，显示并优先显示与搜索相关度最高的广告，也就是说Google显示的广告本身其实也是一种‘广告中的搜索结果’。”

《新京报》也指出，Google上也有大量医疗类广告的投放。不过在搜索结果的展示上，竞价排名没有全然压倒自然搜索结果。那些医疗类广告，也以不同颜色的字体打上了很明确的“广告”字样。而且，投放医疗广告的前提是，经过了NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证。

很多人或许不知道，苹果在应用商店里也引入了竞价搜索广告，根据苹果ASM规则，竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果称采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的App获得广告展示的机会。

总的看来，大家并不是一味反对竞价排名，而是对“给钱就上”的竞价规则不满意。

难怪@HansonFeng在Cebu 吐槽：“当你搜索学术资料，给出的是培训广告。搜索医院，给你人流医院信息。”

竞价不死，社群广告又来了

回顾近几年，但凡是搜索引擎的负面新闻，总和竞价排名有或多或少的联系。那么企业为什么不根治这一恶疾呢？

归根到底，还是钱的问题。

根据百度的财务报告显示，2017年第四季度，百度营收为236亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%。难怪“医疗竞价”全部要搬家到App上。

自媒体@IT爆料汇 称：“随着2010年谷歌退出中国市场以后，百度在战略方向上就开始止步不前。虽然李彦宏一直在思考转型的问题，但要快速找到能替代竞价排名的高收入业务，恐怕一时半会儿办不到。也正是因为如此，百度的过度商业化还在持续。”

作为BAT的一份子，百度或许在承担社会责任方面依旧薄弱。

@无脸洋葱 也表达：“每年都会有因为搜索结果而上当受骗的人，身为国内搜索巨头，承担着巨大的社会责任而不是因此赚钱。百度的竞价排名模式真是应该整改！”

《南京日报》直言，百度的竞价排名就是一个大漏洞：“这个商业模式不变，类似‘山寨德邦’这样的问题还会出现，也可能还会有下一个魏则西。”

值得警惕的是，一些搜索入口非但没有停止竞价排名，相反还开发出一些新的“医疗广告”模式。

《法制晚报》就指出，百度等搜索入口的“竞价”，已经是“传统”的广告模式，目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”“社群”等载体中，此类广告以整形、美容、减肥等类目最多。据医院反馈，这类社群广告的效果更好，形式也更隐蔽。这些广告的内容都是以用户的形式出现，极具蒙蔽性。

治理乱象，不能单靠企业良心

想让企业“自我革命”看来长路漫漫，想真正杜绝“下一个魏则西”，必须靠外力来让百度们长记性。

比如相关部门的监管模式要及时更新。@大道是天道 就表示：“将医疗广告迁移至移动端的做法，亦提醒监管部门，互联网技术和商业模式均在快速更迭，要保持长期跟踪、不定时抽查，采取全平台监管模式，避免因滞后而延误监管，令企业钻了空子。”

针对百度网页和App上“两副面孔”的情况，《检察日报》也支了一招：“同一个网站应只有同一个ICP证（增值电信业务许可证），不管是PC端还是移动端，提供的网络内容均应相同。否则移动端违规推送医疗广告不易被发现，容易规避监管部门查处。”

除了监管部门外，司法部门也要积极倡导受害者参与诉讼。

微信公号@法律读品 建议，对于严重侵害消费者利益的违法行为，可以借鉴国外的“集团诉讼”制度。受害消费者自动作为原告加入诉讼，即“默认加入、明示退出”，再结合惩罚性赔偿，让消费者解决自己问题，而不是仅仅依靠政府部门的监管处罚。

哪怕不放弃竞价排名，百度也可以做一些微小但有成效的改变。如《新京报》所说，在搜索结果的展示上，减少对医疗类搜索的人工干预，或者将“广告”更醒目地标示出来。